На підставі отриманих пропозицій організація-замовник або проводить тендер (ми вже згадували, що практика організації тендерів на проведення маркетингових досліджень з ряду причин у наших умовах не завжди виправдовує себе), або ж для уточнення позицій влаштовує зустрічі з представниками дослідних організацій.

Основні причини необхідності безпосереднього контакту замовника з організацією – майбутнім виконавцем маркетингового дослідження, добре описав директор Бюро маркетингових технологій Н. Алі в статті "Чому маркетингові дослідження часто не виправдують наших очікувань?". До них він, зокрема, відніс: "цілком виправдане бажання одержати інформацію: про компанію (скільки років на ринку, ключові клієнти, відгуки клієнтів і т. д.); про персонал (кількість, персональні обов'язки співробітників, освіта і т. д.); про досвід роботи (реалізовані проекти, сфери діяльності, використовувані методології проведення досліджень і т. д.); про можливості інтерв'юерської мережі (кількість інтерв'юерів, рівень плинності інтерв'юерів, географічне охоплення і т. д.). Крім того, у кожної дослідної компанії існують демо-версії звітів з колишніх робіт, які необхідно переглянути і переконатися, що вас влаштує подібна форма подання даних".

Проблеми, що виникають у процесі контактів замовника і дослідної організації, не завжди вирішуються просто. Існують питання з представленням клієнтів, для яких дослідна організація проводила дослідження: нерідко попередні замовники накладають на виконавців зобов'язання не розголошувати відповідну інформацію. Те ж стосується звітів: потенційний замовник бажає ознайомитися з реальними звітами, а дослідна організація взяла на себе зобов'язання не розголошувати таку інформацію. Проблеми виникають і з відгуками клієнтів про проведені дослідження: з одного боку, дослідження, виконане на дуже високому рівні, чимось не сподобалося клієнту (а не подобаються в наших умовах клієнтам не стільки результати самого дослідження, скільки те, що вони "не відповідають" апріорним припущенням замовника), воно може не заслужити позитивного відгуку; з іншого боку – деякі фірми дуже "вміло" можуть зібрати десяток відгуків про зовсім примітивні роботи, виконані для "своїх" клієнтів. Саме тому завдання вибору виконавця маркетингового дослідження не таке просте. Тому кожний економіст, не кажучи вже про маркетолога, повинен мати необхідний комплекс знань про методологію, методи, технології проведення маркетингових досліджень з тим, щоб вирішувати проблеми добору виконавця, постановки завдань дослідження, коректної інтерпретації і використання отриманих у ході дослідження даних.

Що стосується другої зазначеної проблеми взаємодії між замовником і виконавцем маркетингового дослідження, а саме: узгодження ними основних параметрів майбутнього дослідження, то тут мається на увазі розробка та узгодження технічного завдання. Розробці проекту і програми дослідження виконавцем завжди повинна передувати стадія чіткого формування його цілей і завдань з боку замовника, тобто видача дослідній організації так званого технічного завдання. Практика свідчить про те, що невдачі у проведенні досліджень нерідко обумовлені не рівнем кваліфікації співробітників дослідної організації або недоліками в організації збору й аналізу інформації, а тим, що підприємець-замовник не визначив чітко для себе, яка саме інформація йому необхідна і в якій формі вона повинна бути подана в результаті дослідження [15, ].

Через те, що будь-яке дослідження ринку може включати величезне число параметрів, у його процесі можуть бути використані найрізноманітніші методи, опитано різну кількість споживачів і т. д., не говорячи вже про те, що вартість дослідження може значно змінюватися залежно від того, що передбачає одержати замовник. Важливо пам'ятати і про те, що, якщо ті або інші завдання не ставилися на первинній стадії дослідження, інформація щодо них "заднім числом" уже не може бути отримана.

Тому найважливішим кроком організації дослідження з боку замовника е розробка технічного завдання (ТЗ), що є основою розробки проекту і програми дослідження, з одного боку, і основою для здавання робіт і приймання їх замовником – з іншого. У технічному завданні, як правило, вказуються:

Звичайно, підприємець-замовник не завжди може чітко визначити необхідні для забезпечення глибини дослідження методики або обсяг вибірки, тому виконавець на основі ТЗ готує проект дослідження, з яким (у випадку серйозних коректив, особливо порівняно з ТЗ) повинен бути ознайомлений замовник. Ще одна проблема: на етапі підготовки ТЗ з метою визначення найбільш прийнятних параметрів майбутнього маркетингового дослідження замовник може залучити консультанта з маркетингових досліджень. У подібній ситуації "посередник" може зіграти роль незацікавленого спеціаліста, який може попередити про нераціональне використання ресурсів, підказати оптимальні параметри дослідних процедур. Але це має бути дійсно незалежний консультант, а не можливий конкурент виконавця.

Технічне завдання виконавець погоджує з керівником фірми-замовника, воно є невід'ємною частиною договору на дослідження, основним документом, що регламентує змістовну частину дослідження. Власне, практика складання ТЗ і сьогодні е обов'язковою при виконанні замовлення на різні дослідження державними дослідними організаціями, вузами. Та обставина, що вони нерідко "випадають" при проведенні маркетингових досліджень на замовлення приватних фірм, наочно свідчить на практиці, що справа тут не тільки в оформленні документів. Без нормального ТЗ неможливо одержати дані, що планувалися на початковому етапі робіт.

Практична частина

Завдання 1. Маркетингові дослідження продукту

1.1. а) фізичні характеристики товару:

Пральний порошок "GALA", виробництво ТОВ "Проктер енд Гембл Менюфекчурінг Україна" для ТОВ "ГалаМаркетинг".

Маса нетто 450 г., порошок білого кольору з вкрапленнями синього кольору.

б) функціональне призначення товару: універсальний пральний порошок для прання, замочування та відбілювання виробів із бавовняних, лляних і штучних, синтетичних волокон