Реферат

на тему:

Поняття збуту у фармації. Збутова політика підприємств. Канали збуту, їх функції і структура

Поняття збуту. Збутова політика підприємств

Головний зміст і принцип маркетингу — задоволення по-треб споживачів — передбачає не тільки виробництво не-обхідних товарів, а й доведення цих товарів до споживача зручним для нього способом, у зручному місці і в зручний час. Досягненню цього сприяє збут.

Збут — це діяльність фірми з планування, організації і контролю за фізичним переміщенням матеріалів і готових виробів від місця їх виробництва до місця використання з метою задоволення потреб споживачів і з вигодою для себе. Здійснюється вона в межах збутової політики фірми, плану-вання якої відбувається за такими напрямками:

¦ визначення стратегії збуту і політики організації каналів збуту;

¦ вибір систем та методів збуту і відповідних типів каналів;

¦ створення мережі оптових і роздрібних торговельних то-чок, складів, демонстраційних залів тощо;

¦ визначення маршрутів товаропросування;

¦ організація транспортування і вантажно-розвантажуваль-них робіт,

¦ забезпечення ефективності збуту,

¦ питання логістики і т ш

Існування і розвиток збутової діяльності обумовлені ці-лим рядом об'єктивних причин

¦ Необхідність — тобто система збуту наближає товар до споживача, робить його більш доступним

¦ Боротьба за гроші покупця — розвиваючи збутову мере-жу, наближаючи її до споживача і створюючи максимум зручності для нього під час і після купівлі, фірма досягає певних переваг у ринковій боротьбі

¦ Раціоналізація виробничих процесів — пов'язана з тим, що збутова мережа бере на себе частку фінішних операцій виробничого процесу (сортування, фасування, пакування тощо), які раціонально здійснювати на стадії передпро-дажного обслуговування

¦ Проблеми ефективності ринкової поведінки і розвитку фір-ми Це означає, що вивчення поведінки покупців, їх став-лення до товару з метою подальшого задоволення потреб, ефективніше проводити там, де покупці безпосередньо стикаються з товаром, тобто в системі збуту

Канали збуту, їх функції і структура

Функції збуту здійснюються через канали збуту. Канал збуту — це сукупність фірм або окремих осіб, які приймають на себе або допомагають передати комусь іншому право власності на конкретний товар або послугу на їхньому шля-ху від виробника до споживача Інакше, учасників каналу збуту можна назвати посередниками.

Канали збуту виконують ряд функцій, що сприяють ус-пішному виконанню програм маркетингу фірми До них на-лежать:

¦ розподіл і збут виробленої продукції;

¦ закупівля потрібних для виробництва матеріалів і сиро-вини;

¦ маркетингові дослідження;

¦ установлення контактів із споживачами, проведення пе-ре говорів;

¦ підготовка і укладення контрактів купівлі-продажу, конт-роль за їх виконанням;

¦ здійснення заходів щодо просування товарів до спожива-ча, реклама, розпродаж, ярмарки тощо;

¦ участь у плануванні товарного асортименту;

¦ участь і допомога у формуванні рівня цін на товари та послуги;

¦ післяпродажне обслуговування товарів.

Враховуючи це, слід визначити, що вибір каналів збуту є складним управлінським рішенням, бо обрані канали безпо-середньо впливатимуть на ефективність усіх інших рішень у сфері маркетингу.

Від вибору каналу також залежать витрати і прибутки компанії. Якщо компанія повністю бере на себе функції збу-ту, то вона сама покриває пов'язані з цим витрати, але й прибутки всі належатимуть їй. У разі використання зовніш-ніх каналів як витрати, так і прибутки розподіляються поміж усіма учасниками каналу збуту. Тому компанії необхідно «оцінити вірогідну користь і вибрати альтернативу.

Залежно від виконуваних функцій і кількості посередни-ків канали збуту можуть мати просту або складну рівневу структуру.

Рівень каналу збуту — це будь-який посередник, який ви-конує ту чи іншу роботу з наближення товару та права влас-ності на нього до кінцевого споживача.

У сучасній теорії та практиці збуту розрізняються канали:

¦ нульового рівня, або канал прямого маркетингу, що склада-ється з виробника і споживача, якому він безпосередньо продає товар;

¦ однорівневі, які включають одного посередника. На спо-живчих ринках цим посередником частіше виступає роз-дрібний торговець, а на ринках товарів промислового призначення — агент зі збуту або брокер;

¦ дворівневі — передбачають двох посередників. На ринках споживчих товарів — це оптовий і роздрібний торговці, а на ринках промислового призначення — промисловий дистриб'ютор і ділери;

¦ трирівневі — включають відповідно трьох посередників: між оптовим та роздрібним торговцями може стояти дрібнооптовий торговець.

Існують канали збуту і з більшою кількістю рівнів, але вони трапляються не так часто. До того ж, виробники вва-жають, що чим довший канал збуту, тим менше можливості ефективно його контролювати.

На рисунку 1. наведені найбільш типові за рівневою структурою канали збуту фармацевтичної продукції.

Структура каналів збуту фармацевтичної продукції обумовлена специфікою лікарських засобів як товару. Оскільки лікарські засоби поділяються на рецептурні, які можна отримати лише за рецептом лікаря, а, отже, і лікування повинно проходити під наглядом лікаря (амбулаторно чи в стаціонарних умовах) та безрецептурні, які можна вільно купити в аптеках і використо-вувати для самолікування, то безпосередніми (кінцеви-ми) споживачами можуть вважатися як сам пацієнт, що купує ліки в аптеці, так і лікувальний заклад, що закуповує препарати для використання їх у своїй дія-льності щодо надання медичної допомоги населенню.

Канал нульового рівня можливий у разі продажу препаратів фармацевтичним підприємством лікарням, але щоб така угода здійснилася, замовлення має бути досить великим. Зараз такий спосіб розподілення не можна назвати поширеним, бо, по-перше, виробнику простіше використовувати посередника для збуту ве-ликих партій продукції, по-друге, обмеженість бю-джетних асигнувань не дозволяє лікувальним закладам формувати великі замовлення.

Канал розподілення з одним рівнем використовуєть-ся частіше і посередником виступає аптека — роздріб-на або міжлікарняна.

Найпоширенішим способом реалізації фармацевтич-ної продукції в Україні є канал розподілення, який включає двох-трьох посередників. Серед них один-два оптові і один роздрібний.

Із структурою каналів збуту пов'язані такі