Довжина каналу характеризується кількістю проміжних рівнів, що його складають.

Ширина каналу визначається кількістю учасників на будь-якому рівні (етапі) збуту.

Рішення відносно довжини і ширини каналу залежать від характеру самого товару і інтенсивності використання кана-лу збуту.

Як правило, канали збуту товарів виробничого призна-чення відрізняються меншою кількістю посередників у ці-лому в збутовому ланцюгу і на кожному його рівні, ніж ка-нали збуту споживчих товарів.

Рис. 1. Канали збуту фармацевтичної продукції

Вибір кількості посередників на кожному рівні каналу збуту базується на одному з трьох підходів до визначення ступеня інтенсивності використання каналу.

1. Інтенсивний розподіл — передбачений для товарів повсяк-денного попиту і потребує великої кількості оптових і роздрібних торговців. Мета фірми при цьому полягає в широкому охопленні ринку збуту і одержанні високих прибутків за рахунок швидкої реалізації товару.

2. Розподіл на правах винятковості (ексклюзивний) — коли об-меженій кількості оптових і роздрібних торговців надається виняткове право реалізації товару фірми в межах збутових територій. Цей підхід сприяє підвищенню відповідальності посередника, а також образу товару в очах споживача, що дозволяє робити на нього більш високі націнки і одержу-вати таким чином більш значні прибутки.

3. Селективний розподіл, або цілеспрямований збут — є се-реднє між двома попередніми. У цьому випадку кількість заохочуваних посередників більше одного, але менше загальної кількості готових зайнятися продажем товару. Це дає можливість фірмі налагодити ділові стосунки зі спеціально відібраними посередниками і очікувати від них зусиль щодо збуту на рівні вище середнього, досягти необхідного охоплення ринку при більш жорсткому конт-ролі і витратах, менших, ніж у разі інтенсивного збуту.

Виробники фармацевтичної продукції обирають ка-нали збуту відповідно до того чи іншого підходу до роз-поділення. Так, українські виробники використовують усі можливі канали, тобто інтенсивний ступінь розподі-лення для якнайширшого представлення своєї продук-ції. Іноземні виробники дотримуються селективного підходу, при якому перевагу віддають певним партне-рам — крупним оптовим компаніям-дистриб'юторам на основі довгострокових угод щодо спільного впровад-ження продукції на ринок. Ексклюзивне розподілення зустрічається дуже рідко, бо мета кожного виробника лікарських засобів — представити свою продукцію в якомога більшій кількості аптек.

При формуванні ефективного каналу збуту, крім виконан-ня розглянутих умов, фірмі необхідно враховувати такі фак-тори:

¦ особливості кінцевих споживачів — їх кількість, концент-рація, потреби щодо розміщення і часу роботи торгової точки, асортименту товарів, умов кредиту і т.ін.;

¦ можливості самої компанії — її цілі, ресурси, знання, до-свід, конкурентоспроможність, масштаби виробництва;

¦ характеристика товару або послуги — ціна, складність, технічні характеристики, умови зберігання і експлуатації тощо;

¦ конкуренція — кількість і концентрація конкурентів, їх асортимент товарів, споживачі, організація збуту;

¦ варіанти каналів збуту — залежно від структури викону-ваних функцій, доступності, законодавчої бази, що обме-жує ті або інші аспекти організації каналів збуту. Створення ефективного каналу збуту потребує мотивова-ного вибору конкретних посередників, бо від цього зале-жить збутова діяльність фірми на ринку і хід комерційних операцій в цілому. Тому рекомендується:

¦ упевнитись, що обраний посередник не є одночасно по-середником конкурента;

¦ при рівних умовах віддати перевагу спеціалізованому по-середнику, тому що він має більший досвід з продажу да-ного товару;

¦ обирати більш відому фірму, яка має бездоганну репута-цію на ринку;

¦ визначити джерела фінансування посередника — чи на-даються йому кредити і яким саме банком;

¦ установити ступінь оснащеності матеріально-технічної бази посередника, рівень кваліфікації працівників;

¦ укладати пробні короткострокові угоди про посередницт-во, які дозволяють на практиці впевнитись у можливості і діловій відповідальності посередницької фірми;

¦ відвідати фірму посередника, щоб переконатися в її со-лідності і компетентності;

¦ збільшувати кількість посередників, щоб зменшити сту-пінь підприємницького ризику;

¦ брати до уваги розташування фірми-посередника, його спеціалізацію, маркетингову концепцію і програму.

Зараз у збутовій діяльності використовують послуги різного роду посередників, які можна класифікувати за їх ставленням до товару, що продається.

Першу групу складають посередники, які є власниками товару. Вони цілком самостійні і незалежні від виробника. Реалізують товари від свого імені і за свій рахунок. Отриму-ють прибуток і компенсують власні витрати завдяки торго-вим націнкам у ціні товару. Представниками цієї групи по-середників є оптові та роздрібні торговці, дистриб'ютори, ділери.

Оптовий торговець — це юридична або фізична особа, яка отримує значну кількість товару у різних виробників і орга-нізує їх рух у роздрібну торгівлю або безпосередній збут споживачеві. Оптовик звичайно є власником товару, а його прибуток формується за рахунок різниці між купівельною і продажною ціною товару.

Роздрібний торговець — юридична або фізична особа, що безпосередньо реалізує відносну кількість товару кінцевому споживачеві, для чого отримує його у власність або у опто-вика, або у виробника.

Дистриб'ютор — це фірма або особа, що здійснює загалом імпортні операції і виступає як торговець за договором на підставі угод з виробниками (продавцями) і покупцями про-дукції. Дистриб'ютор закуповує і реалізує товари від свого імені і за свій рахунок і знаходиться, як правило, у країні-імпортері.

Ділер — це незалежний посередник, який спеціалізується на продажу товарів тривалого використання, що потребують значного післяпродажного сервісу. Ділерами також назива-ють осіб чи фірми, які займаються перепродажем товарів, або біржових посередників — членів фондових бірж, що здійснюють перепродаж цінних паперів.

До другої групи належать посередники, які не мають права власності на товар, що продається. Це брокери, комісіонери, консигнатори, оптові агенти.

Брокер — фізична або юридична особа, яка бере участь у продажу товару, зводячи продавця і покупця, і отримує від виконаної угоди комісійну винагороду. Здійснюються ці операції на товарних біржах.

Комісіонер — це фізична або юридична особа, яка має складські приміщення і за