Реферат

на тему:

Процес управління маркетингом

Управління маркетингом — це аналіз, планування, запро-вадження в життя і контроль за здійсненням заходів, розра-хованих на встановлення, закріплення і підтримку вигідних обмінів з цільовими покупцями заради досягнення певних завдань організації, таких, як одержання прибутку, зростан-ня обсягу збуту, збільшення частки ринку і т.п.

Завдання управління маркетингом полягає у впливі на рі-вень, час і характер попиту таким чином, щоб це допомага-ло організації в досягненні поставлених перед нею цілей.

Для управління маркетинговою діяльністю підприємства найбільше значення мають чотири групи питань:

1) питання інформації;

2) питання використання елементів маркетингу;

3) питання організації маркетингової діяльності;

4) питання контролю в галузі маркетингу.

Серед питань інформації підприємство зацікавлене в даних;

¦ про середовище, зокрема, про споживачів, посередників збуту продукції, конкурентів, постачальників та про дер-жавне регулювання діяльності;

¦ про можливості впливу на ринок та створення переваг у споживачів;

¦ про внутрішні обмеження виробничого, фінансового, ка-дрового та іншого характеру;

¦ про різноманітний вплив окремих чинників при зміні зовнішнього середовища.

У системі маркетингу інформованість підприємства має важливе значення, оскільки будь-яка маркетингова діяльність базується на знанні конкретної ситуації, що склалася на ринку. Більшість маркетингових досліджень самі по собі є інформаційними (наприклад, вивчення попиту на товари, дослідження ринків збуту, вимог споживачів до продукту). До того ж, виконання маркетингових заходів потребує вста-новлення зворотного зв'язку з метою коректив поточного впливу і розроблення майбутніх маркетингових програм.

Відсутність необхідної маркетингової інформації може стати причиною серйозних економічних прорахунків. Ме-тою використання маркетингової інформації є зменшення невизначеності в процесі прийняття управлінських рішень. Це вимагає збору, передачі, зберігання, обробки і надання значних обсягів різнобічної інформації. Докладно процес накопичення інформації у фармацевтичному маркетингу бу-де описаний в окремому розділі.

Використання елементів маркетингу спрямоване на робо-ту з продуктом, удосконалення його споживацьких власти-востей, на здійснення цінової політики, створення системи збуту, прийняття рішень стосовно методів та місць продажу, використання маркетингових комунікацій та зв'язків з громадськістю.

Організація маркетингової діяльності повинна спиратися На інформаційну систему. Підприємство може здійснювати послідовну ринкову політику лише в тому випадку, коли всі підрозділи визнають пріоритет маркетингу. При створенні служб маркетингу як критерії їх структурування використо-вують функції, товари, групи споживачів, регіони.

Для виконання завдань у галузі маркетингу необхідний певний контроль: перевірка правильності прийнятих рішень з метою встановлення відхилень між плановими та фактич-ними економічними результатами; аналіз товарів, геогра-фічних областей, груп споживачів, каналів збуту, рекламних кампаній тощо.

Керівники з маркетингу (маркетинг-директор, заступник директора з маркетингу) — це посадові особи фірми, які займаються аналізом маркетингової ситуації, втіленням у життя намічених планів і (або) виконанням контрольних функцій. До цієї категорії керівників маркетингу належать і співробітники служб збуту, дослідники маркетингу, керівни-ки з товарів і фахівці з проблем ціноутворення.

У процесі управління маркетингом вирішальне значення має планування. Зв'язок між системою маркетингу і підфункцією планування активний і двосторонній. З одного боку, маркетингові цілі мають суттєвий вплив на систему планування, з другого — реалізація всіх маркетингових заходів взаємопов'яза-на в рамках плану-програми. Плановість при реалізації марке-тингових заходів виявляється в розробленні і реалізації програ-ми маркетингу, яка по суті є глобальним планом і визначає зміст усіх останніх планів підприємства (рис. 1.).

В управлінні сучасним маркетингом найбільш доцільне застосування системи стратегічного планування. Першочер-гово здійснюється аналіз перспектив підприємства, тобто виявлення негативних тенденцій, зон ризику, встановлення найсприятливіших шляхів розвитку.

Наступний крок у системі стратегічного планування — аналіз конкурентних позицій підприємства, вибір найбільш ефективних стратегій. Необхідно також визначити напрямки диверсифікації діяльності підприємства.

План маркетингу звичайно складається з таких розділів:

¦ обгрунтування і опис цілей фірми (короткострокових і довгострокових);

¦ дані про результати прогнозування ринків;

¦ опис маркетингових стратегій діяльності фірми на ринках;

¦ опис методів реалізації маркетингових заходів;

¦ опис процедур контролю виконання плану.

План маркетингу — гнучка програма дій. Він має три ва-ріанти: мінімальний, оптимальний і максимальний. Плани розробляють на 1 рік (короткостроковий), на 2-5 років (середньостроковий) і на 5-10 років (довгостроковий).

Планування виробництва, імпорту і збуту фарма-цевтичної продукції зводиться до визначення парамет-рів лікарських засобів (функціональних, споживчих, естетико-гігієнічних), які дозволяють забезпечувати еко-номічну результативність діяльності. У рамках марке-тингу в цілісну систему об'єднуються: дослідження в галузі збуту і розподілу лікарських засобів, реклама, організація робіт з доведення аптечних товарів до спо-живача. Важливою частиною плану є аналіз поточного стану ринку ліків. Для цього необхідно мати інформа-цію про форму препарату, ступінь його новизни і від-мінні особливості порівняно з ліками-аналогами, про споживчі і функціональні властивості цього препарату. Необхідно також зіставити його з продукцією конку-рентів, інформацією про динаміку цін і обсяги збуту даного лікарського засобу.

Рис 1. Планування маркетингової діяльності підприємства

Список використаної літератури

1. Украина. Законы. О лекарственных средствах: Закон // Голос Украины. -1996. - 7 мая.

2. Азарян Е.М. Международный маркетинг.- Киев: "Студ-центр", 1998.-200с.

3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика.- М.: Изд-во "Финпрес", 1998.-416с.

4. Громовик Е.П. Особливості, проблеми та перспективи вітчизняного фармацевтичного підприємництва // Фар-мац. журн.- 1997.-№4.~С.З-П.

5. Дяченко С. ВІФЦ : інформація на вітчизняному фарма-цевтичному ринку //Ліки України.-1998.-№ 4.-С.32.

6. Каракай І.О. Зарубіжний досвід маркетингу у фармації // Фармац. журн.-1993.-М5.-С.25-27.

7. Кардаш В.Я. Маркетингова товарна політика: Навч. посібник.-К.: КНЕУ, 1997.-156с.

8. Криков В.И., Прокопишин В.И. Организация и экономика фармации: Учебник.-М.: Медицина, 1991.- 624с.

9. Мнушко З.М., Ткаченко О.М., Страшний В.В. Методичні рекомендації по прогнозуванню збуту фармацевтичної про-дукції- X.: УкрФА, 1997.-20с.

10. Створення фармацевтичної маркетингової системи / З.М.Мнушко, В.П. Польщикова, І.А.Шевченко та ін. // Вісник фармації. -1996. -№1-2. - С. 96-101.