Реферат на тему:
«Психологія реклами»
План
Вступ.
Реклама: поняття і функції, мета і види.
Поняття реклами.
Мета і функції реклами.
Види реклами.
Способи представлення рекламної продукції.
ІІ.1.Загальні принципи створення ефективної реклами.
Мотивація.
Увага, розуміння, запам’ятовування.
Види реклами.
Візуальна реклама.
Аудиальна реклама.
Аудиовізуальна реклама.
Інші види реклами.
Висновок.
Вступ.
У наш час високих технологій інформація стала чи не найдорожчою річчю. Люди платять гроші, щоб отримати інформацію, або ж навпаки – щоб надати її суспільству. Одним зі способів такого надання інформації є реклама. Причому реклама не у вузькому сенсі, як інформація про певний виріб, а у найширшому значенні цього поняття – як засіб інформування, переконання, впливу і маніпуляції.
Через рекламу її творці намагаються не тільки представити товар, а й нав’язати його, не тільки інформувати суспільство, а й керувати ним.
Звісно ж, що там, де обертаються великі гроші (а виробництво реклами є надприбутковим), не має різниці у засобах досягнення мети. Але інколи безграмотна реклама може негативно впливати на психіку адресатів, а інколи і травмувати її. До того ж, мало враховується те, що ефекту можна досягнути не лише змістом і зовнішнім виглядом реклами, а й іншими засобами. Важливе значення відіграє положення реклами в матеріальному й інформаційному просторі, форма надання, супровід додатковими факторами, час пред’явлення та інше. Кожен зі способів презентації рекламної продукції має свої певні переваги в кожному з вище перелічених факторів.
В цій роботі ми розглянемо поняття, функції, завдання, мету реклами та її види; детально охарактеризуємо кожен зі способів представлення рекламної продукції та виявимо найбільш ефективне їх застосування.
І. Реклама: поняття і функції, мета і види.
І.1. Визначень слова "реклама" існує багато. От деякі з них, наведені в книзі Р. І. Мокшанцева:
Реклама – це процес інформування населення про товар, ознайомлення з ним, переконання в необхідності його покупки.
Також це комплекс засобів нецінового стимулювання збуту продукції і формування попиту на неї.
Визначення, поміщене в словнику Ожегова: "Реклама – це оповіщення різними способами для створення широкої популярності, залучення споживачів, глядачів"
Ми згодні з цими визначеннями, оскільки термін "реклама" багатобічний. Він може позначати й інформацію про продукт, і стимулювання його покупки (заклик: "Купуйте!"), і конкретний рекламний засіб (телевізійний ролик, плакат, буклет).
Виділяють також поняття рекламної компанії. Це комплекс рекламних заходів, здійснюваних рекламодавцем із залученням одного чи декількох рекламних агентств, з використанням різних видів реклами і засобів поширення.
У найбільш примітивних формах реклама існувала протягом багатьох століть, а в пресу почала попадати тільки в середині ХІ століття. У наш час реклама в тому чи іншому її прояві зустрічається на кожному кроці.
За свою тривалу історію реклама якісно еволюціонувала. Як пише Мокшанцев: "Вона пройшла шлях від інформування до умовляння, від умовляння - до вироблення умовного рефлексу, від вироблення рефлексу - до підсвідомого навіювання, від підсвідомого навіювання - до проектування символічного зображення." До того ж, можна чітко простежити взаємозв'язок розвитку реклами і психології впливу. Адже всі досягнення в області впливу привносилися в рекламу, просуваючи її на наступну ступінь розвитку.
І.2. Мокшанцев писав, що хоч і здається, що реклама переслідує лише одну мету, насправді це не так. Основні цілі реклами полягають в наступному:
- привернути увагу потенційного покупця;
- представити покупцю вигоди для нього від придбання товару;
- надати покупцю можливості для додаткового вивчення товару;
- формувати в споживача певний рівень знань про самий товар;
- створити сприятливий образ фірми-виробника;
- формувати потребу в даному товарі;
- формувати позитивну думку про фірму;
- спонукати потенційного покупця до придбання саме рекламованого товару;
- стимулювати збут товару;
- сприяти прискоренню товарообігу;
- зробити даного споживача постійним покупцем товару;
- формування в інших фірм образа надійного партнера;
нагадувати споживачу про фірму і її товари.
З цим твердженням автора ми згодні лише частково. Він розглядає мету реклами дуже докладно, але в результаті усе зводиться до одного: загальна мета реклами – сприяти покупці товару і поліпшувати імідж фірми. Вище перелічені цілі ми назвали б підцілями, необхідними для досягнення головної мети.
Задачі реклами зводяться до наступного:
До даної таблиці необхідно додати, що “підтримуюча реклама” використовується для вже відомих клієнтові виробів та послуг. Реклама деякого героя зазвичай використовується у політиці, а демонстрація майстерності рекламіста приваблює нових клієнтів до рекламного агентства. Що стосується “відстройки” від конкурента, то в цій рекламі головною метою є показати переваги одного продукту від іншого.
Функції реклами визначаються її метою та завданням. З огляду на це можна зазначити наступні функції:
Деякі дослідники, зокрема А. Ю. Вуйма, виділяють наступні функції реклами:
інформаційна – припускає поширення в масовому масштабі інформації про товар чи послугу, їхній характер, місця продажу і т.п.;
економічна – стимулювання збуту товарів, а також вкладання інвестицій;
просвітня – передбачає пропаганду різного роду нововведень;
соціальна – спрямована на формування суспільної свідомості, посилення комунікативних зв'язків у суспільстві і поліпшення умов існування;
естетична – націлена на формування смаку споживачів.
Звичайно, реклама повинна інформувати про ціну товару, його особливості і характеристики. Але насамперед вона повинна спонукати до покупки. Реклама є необхідною, коли з'являється нова фірма чи товар, коли падає об’єм продажів або планується розширення ринку. У залежності від цих причин звертання до рекламодавця і виставляється мета рекламної компанії.
І.3. Типологія реклами може розрізнятися за наступними принципами:
за способом впливу;
за способом вираження;
з точки зору основних цілей і задач;
з точки зору можливого зворотного зв’язку зі споживачем.
До цієї класифікації ми могли б додати характеристику реклами за способом сприйняття: візуальну, аудиальну, аудиовізуальну. Але варто врахувати, що є деякі