3) авангардна, її застосовують фірми, які мають міцні позиції на ринку, розвинуту технологічну базу, свій імідж та репутацію на ринку;

4) імітаційна. Застосовується усіма фірмами, які копіюють основні споживчі властивості нововведень [26, 119].

Здобути нововведення можна такими способами:

1) купити інформацію про новинки зі сторони (патент чи ліцензія);

2) власними зусиллями створити новий товар (відділ досліджень і розробок);

3) удосконалити конструкцію чи зовнішнє оформлення;

4) розробити новинку з партнерами інших фірм.

Вибір того чи іншого способу буде залежати від того, на якій стадії життєвого циклу (ЖЦТ) знаходиться товар. Крім того, необхідно прив'язати життєвий цикл до певного ринку (один той самий товар на різних ринках може знаходитися на різних стадіях ЖЦТ) і врахувати взаємний вплив товарів або товарних груп на тривалість ЖЦТ.

Взагалі новий товар має велике значення для розвитку фірми. Йому належить важлива роль у стратегії росту багатьох компаній. Протягом 5 років для 700 країн світу нові товари складали 22% приросту прибутку, і цей показник надалі зростає. Основними факторами цих змін виявилися: новітні технології, зміни в потребах споживачів, скорочення життєвого циклу товарів, посилення конкуренції. Але розробка нових товарів разом з усілякими перевагами залишається ризикованою справою.

Ризик, пов'язаний з розробкою нових товарів. Багато задумів нових виробів залишається нездійсненими. Світовий досвід показує, що в різних товарних групах 50 чи навіть 90% нових товарів не з'являються на ринку. Із 10 промислових товарів ринок приймає 2-3.

Збитки від невдач можуть бути дуже значними. Так, фірма "Форд Мотор Компані" втратила 50 млн. дол. при впровадженні нової моделі "Едсель" у 50-х роках. Комапанія "Polaroid" втратила 65 млн. дол. при введенні нових відео "Polarvision".

Невдачі з'являються і в процесі розробки продукту. Так, із 60 ідей тільки одна може привести до комерційного успіху. На ранніх стадіях нововведень має місце технічний ризик, коли затрати відносно невеликі, а комерційний ризик виявляється тоді, коли нововведення вже представлено на ринок і у разі його невдачі будуть значні збитки.

Яким чином можна зменшити ризик? Перш за все продукт повинен відповідати вимогам та потребам споживачів, а також мати попит ринку. Коли попередньо проведено обґрунтоване маркетингове дослідження та пробний маркетинг, ймовірність успіху може бути високою. Важливе значення мають оцінки ресурсних можливостей фірми, її технологічних переваг. Необхідні постійні дослідження ринку для врахування умов ринкового середовища, яке постійно змінюється. При цьому слід звернути увагу і на продукти-аналоги, з якими конкурує новий товар.

Приймаючи рішення про вихід на ринок з новим продуктом, фірма може обрати стратегію новатора чи послідовника. Новатори впроваджують свою продукцію раніше за інших, як правило, вони є лідерами в своїй галузі.

Стратегія товарної політики спрямована на розв'язання проблеми, як задовольнити існуючу потребу, якій раніше не приділялося уваги ані фірмою, ані її конкурентами. Оскільки для споживача даний товар чи послуга становлять найбільшу цінність, це дає змогу фірмі одержувати монопольний прибуток.

Така стратегія притаманна фірмам з високим науково-технічним потенціалом (найкращі дослідники, дизайнери), з орієнтацією на високу якість товару, зі значними витратами на науково-дослідницьку діяльність, щоб підтримати конкурентоспроможність. Ця інноваційна стратегія пов'язана з великим ризиком.

Фірми-послідовники чекають моменту, коли новий товар вже сприйнятий ринком, а споживачі вже мають уявлення про його споживчі якості. Такі фірми поступово змінюють чи реорганізують свою діяльність, яка для них пов'язана з тим, щоб не запізнитись з виходом на ринок.

Дифузія товару. Коли новий товар з'являється на ринку, фірма має справу з такими процесами:

1) дифузія нововведень – це розповсюдження інформації відносно можливостей використання та вигод товару;

2) сприймання нового товару споживачем.

Дифузія – це передача споживачеві інформації про перевагу товару (якість, форма, колір, упаковка). Від того, як реагує споживач на новий товар, буде залежати розробка продуктової стратегії фірми. Розглянемо реакцію споживачів залежно від розвитку процесу дифузії товару на ринку.

Спочатку купують новий товар так звані "інноватори". Вони люблять нове і новинки сприймають позитивно. Друга група – це звичайні покупці, які мають неабиякий смак до нового. Вони мають змогу визначити і "public relation". Ті, хто купує товар раніше, ніж він стане нормою, називаються "рання більшість". "Пізня більшість" складається зі споживачів, які сприймають товар, коли він стане нормою. "Останні" приймають товар із запізненням.

Для кожної групи споживачів потрібен відповідний диференційований підхід для кожного етапу життєвого циклу товару.

Процес планування нової продукції. Процес планування нової продукції включає сім етапів:

1. Генерація ідей.

2. Відбір ідей.

3. Розробка задуму та його перевірка.

4. Аналіз з точки зору бізнесу.

5. Розробка товару.

6. Випробування на ринку.

7. Розгортання комерційного виробництва [26, 122].

Генерація ідей нових товарів. Взагалі генерацію ідей як процес можна визначити таким чином: це постійний систематичний пошук можливостей для створення нових товарів. Цей процес включає як пошук джерел нових ідей, так і методів їх створення. Існує багато джерел для створення новинок. Найважливіше серед них – це ринок: ідеї йдуть як від споживачів, так і від конкурентів.

Інше джерело – сама фірма чи підприємство, винахідники, керівництво, технічні працівники. Це вчені, лабораторії університетів, комерційні лабораторії; винайдені ними нові матеріали – реальна основа для оригінальних або вдосконалених варіантів наявних товарів.

Ще одним джерелом ідей є торговельний персонал та дилери фірми, які контактують з покупцями.

Останнім часом для вироблення ідей залучають незалежні фірми – рекламні агентства, консалтингові фірми.

Для генерування ідей суттєве значення мають публікації у спеціальних журналах, газетах, інформація про виставки, що проводяться в країні