Реферат

на тему:

Споживча цінність фармацевтичного товару

Продукт чи товар — центральна ланка в системі марке-тингу. Безумовно, його можна назвати фізичною річчю або послугою. Однак потрібно дати йому більш широке визна-чення. Споживачі купують його не тільки заради зовніш-нього вигляду, хімічного змісту або конструкції. Вони купу-ють товар для задоволення своїх потреб та вигоди, яку роз-раховують отримати.

Товар — це продукт праці, виготовлений для реалізації на ринку, за допомогою якого можна задовольнити певну потребу.

Таким чином, товар є не тільки фізичною річчю, але міс-тить у собі також усе необхідне для задоволення запитів та побажань споживача. Вивчення товару та його властивостей являє собою основу для реалізації найважливішого принци-пу маркетингу: організовувати виробництво таких товарів, які б максимально відповідали сучасним вимогам ринку та попиту споживачів. Тобто, у маркетингу товар розглядається в першу чергу як "засіб", за допомогою якого можна задовольнити певну потребу, а потім вже — як продукт праці, виготов-лений для продажу.

Товари розподіляються на дві великі групи:

1) індивідуального споживання;

2) виробничого призначення.

При виборі стратегії маркетингу для окремих товарів роз-робляється певна кількість товарних класифікацій на основі характеристик, притаманних цим товарам.

За ступенем властивої товарам довговічності чи матері-альної відчутності їх поділяють на такі групи:

¦ товари тривалого користування;

¦ товари короткочасного користування, тобто такі, що повніс-тю споживаються за один чи декілька циклів використання;

¦ послуги — об'єкти продажу у вигляді дій, вигід чи задо-волень.

Особливо слід відмітити, що товари широкого споживан-ня класифікуються за одним із найбільш зручних методів розподілу на групи на основі купівельних звичок споживача. За цією ознакою виділяють товар повсякденного попиту, попереднього вибору, особливого та пасивного попиту.

У свою чергу товари повсякденного попиту поділяються на товари основного постійного попиту та для екстренних випад-ків.

Із товарів попереднього вибору, тобто товарів, які спожи-вач у процесі вибору та купівлі, як правило, порівнює між собою за показниками придатності, якості, ціни і зовніш-нього оформлення (на відміну від придбання товарів пов-сякденного попиту), виділяють товари подібні та відмінні.

Товари особливого попиту — це товари, що мають уні-кальні характеристики та для їх придбання значна частина покупців ладна докласти додаткових зусиль.

Товари пасивного попиту — це ті, про які покупець не знає або знає, але здебільшого не задумується щодо їх купівлі.

До основних характеристик товару слід віднести:

¦ функціональність;

¦ надійність;

¦ тривалість.

Перед виробництвом товару, як правило, здійснюється аналіз його споживчої цінності.

Споживча цінність — це сукупність споживацьких власти-востей товару. Зараз 8 із 10 покупців на перше місце ставлять не вартість, а саме споживчу цінність товару (для по-рівняння: 10 років тому це співвідношення складало 3:10).

У концептуальному вигляді можна виділити такий пере-лік споживацьких властивостей товару:

¦ якість, включаючи надійність, термін придатності, ди-зайн;

¦ відповідність функціональному призначенню;

¦ відповідність ціни якості та споживчій цінності; Та як доповнення до наведеного вище переліку:

¦ наявність документації, що супроводжує товар;

¦ якість постпродажного сервісу;

¦ різноманітність асортименту, можливість вибору.

Лікарські засоби та вироби медичного призначення є особливою продукцією. Незважаючи на те, що на них розповсюджуються загальні вимоги до споживчих вла-стивостей товару, придатність будь-якого лікарського засобу для його використання за призначенням визна-чається трьома групами факторів:

¦ терапевтичною ефективністю, встановленою на підставі фармакологічних та клінічних випробувань;

¦ відповідністю якості лікарських засобів певним вимогам відносно тотожності, чистоти і кількіс-ного вмісту;

¦ безпекою.

Розуміння тенденцій та характеристика формування спо-живчої оцінки товару — винятково важливе завдання маркетолога. Саме перед ним постає завдання знайти та реалізу-вати в товарі якісь елементи, здатні особливо привабити по-купця, змусити його не тільки вибрати товар серед аналогів, але й відмовитися від купівлі товару зовсім іншої характери-стики. У маркетингу ці елементи мають назву "ключові фак-тори ринкового успіху".

До числа ключових факторів ринкового успіху належать:

¦ індивідуалізація товарів, тобто виробництво, спрямоване на малі групи досить однорідних споживачів;

¦ "критична маса товару", тобто необхідний набір техніч-них новинок, з якими у споживача асоціюється уява про високоякісний та прогресивний товар;

¦ багатофункціональність товару — природа цього фактора випливає із потреб та переваг споживача, а природне бажання останнього — по-перше, задовольнити певні свої потре-би не за допомогою групи товарів, а одного, по-друге, зро-бити це якомога дешевше. Основне завдання маркетолога у формуванні цього фактора — брати участь у формулюванні та обробці ідеї багатофункціонального вибору;

¦ технічний пакет. У самому загальному вигляді цей термін можна визначити як певний комплекс додаткових товарів та послуг, що дозволяє споживачу:

а) з максимальними зручностями використовувати куп-лений товар за будь-яких умов;

б) зручно зберігати та при необхідності обслуговувати товар;

в) використовувати товар у складі з якими-небудь іншими товарами для виконання спільних функцій тощо.

Що ж важливо враховувати у товарі, щоб його купили? Ось ці параметри: економічність та комплексне покращення товару, його "модульність" та забезпечення надійності, мо-дифікація товару для окремих регіонів, забезпечення "су-місності" товарів та випуск технологічно подібних товарів. Важливе значення має також патентна чистота та правовий захист товару.

Список використаної літератури

1. Украина. Законы. О лекарственных средствах: Закон // Голос Украины. -1996. - 7 мая.

2. Азарян Е.М. Международный маркетинг.- Киев: "Студ-центр", 1998.-200с.

3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика.- М.: Изд-во "Финпрес", 1998.-416с.

4. Громовик Е.П. Особливості, проблеми та перспективи вітчизняного фармацевтичного підприємництва // Фар-мац. журн.- 1997.-№4.~С.З-П.

5. Дяченко С. ВІФЦ : інформація на вітчизняному фарма-цевтичному ринку //Ліки України.-1998.-№ 4.-С.32.

6. Каракай І.О. Зарубіжний досвід маркетингу у фармації // Фармац. журн.-1993.-М5.-С.25-27.

7. Кардаш В.Я. Маркетингова товарна політика: Навч. посібник.-К.: КНЕУ, 1997.-156с.

8. Криков В.И., Прокопишин В.И. Организация и экономика фармации: