Реферат
на тему:
Стратегії міжнародного маркетингу
Важливим аспектом діяльності фірми на зовнішніх рин-ках є розроблення оптимальної маркетингової стратегії, тоб-то такої поведінки компанії, яка б забезпечувала досягнення певної мети при встановлених можливостях в означений термін часу.
Стратегія міжнародного маркетингу надає спрямованості та інтенсивності використання необхідних елементів комп-лексу маркетингу в цілому і на різних ринках, а також від-повідних форм управління, організації, координації та конт-ролю.
Процес розроблення міжнародної маркетингової стратегії містить кілька етапів.
Перший етап — розвиток базової концепції маркетингової діяльності фірми передбачає:
¦ ситуаційний аналіз;
¦ дослідження макро- та мікросередовища функціонування фірми;
¦ висування цілей та формування і оптимізацію стратегіч-ного вибору;
¦ конкретизацію тактичних завдань;
¦ періодичну ревізію та перегляд маркетингових програм.
Другий етап полягає у використанні різноманітних аналі-тичних підходів до розроблення методів експансії та життє-діяльності фірми на зарубіжному ринку. Експансія у загаль-ному розумінні — це розширення сфери впливу об'єднань великих держав, що здійснюється економічними, воєнними та політичними методами. Експансія торгова — це розши-рення сфери впливу фірм (компаній) економічно високорозвинених держав у галузі зовнішньої торгівлі, спрямоване на підсилення боротьби за ринки збуту.
Третій етап включає формування та оптимізацію особли-востей поведінки (функціонування) фірми у міжнародному середовищі, що передбачає певний рівень пристосування маркетингових програм до зарубіжних умов та вимог.
Вибір відповідної стратегії — це складний процес, засно-ваний на поступовому придбанні досвіду міжнародного мар-кетингу. Внаслідок цього формується оригінальна інтегрова-на маркетингова стратегія, що об'єднує політику фірми що-до продукту, цін, розміщення та просування товарів з ураху-ванням сильних і слабких сторін фірми та існуючої конку-ренції.
Міжнародна маркетингова стратегія може бути стандар-тизованою, тобто загальною як для внутрішнього ринку, так і для всіх зовнішніх ринків, або адаптованою, тобто спеціа-лізованою щодо кожного окремого ринку.
Стратегія стандартизованого (глобального) маркетингу пе-редбачає, що фірма пропонує для зовнішнього ринку без будь-яких змін товари, що продаються на національному ринку, і намагається привернути до нього найбільшу кіль-кість покупців у різних країнах, використовуючи стандартну програму маркетингу. Ця стратегія застосовується у випадку, коли товари користуються широкою міжнародною популяр-ністю і кількість можливих зарубіжних покупців досить ве-лика, а також коли частка збуту за кордоном невелика і фірма не має можливостей більш масштабного виходу на зовнішні товарні ринки.
Стандартизований підхід дозволяє знизити витрати на науково-дослідну роботу та виробництво, за рахунок випус-ку стандартизованої продукції, маркетингові заходи; ство-рює зручність для контролю за здійсненням заходів марке-тингової програми, дає можливості уніфікації ринків тощо.
Але недоліками цього підходу до вибору маркетингової стратегії є те, що:
¦ потреби світового ринку надто різнобічні і їх важко задо-вольнити стандартною продукцією;
¦ специфіка маркетингового середовища на конкретному ринку вимагає певного пристосування до нього марке-тингової програми фірми;
¦ відмінні ринкові позиції фірми на різних ринках ство-рюють ускладнення для реалізації стандартної продукції і т. ін.
Стратегія адаптованого маркетингу базується на врахуванні особливостей попиту на товари на різних ринках і готовнос-ті фірми модифікувати товари і програму заходів щодо їх просування з урахуванням специфіки конкретних ринків.
На користь адаптованої маркетингової стратегії свідчать такі фактори, як:
¦ різноманітність ринкових умов;
¦ специфіка державного втручання та механізмів регулю-вання економіки в потенційних країнах-партнерах;
¦ відмінності у споживацьких мотиваціях тощо.
Але повна адаптація теж має певні вади фінансового та організаційного характеру. Тому в практиці міжнародної ді-яльності, як правило, використовується так звана інтегрова-на маркетингова стратегія. Це найбільш складний і гнучкий підхід до формування міжнародної маркетингової стратегії, який забезпечує оптимальну відповідність загальної марке-тингової діяльності фірми умовам конкретного ринку.
Формування стратегії міжнародного маркетингу повинно враховувати і такий важливий аспект, як конкурентне сере-довище світового ринку та визначення конкурентної позиції фірми у ньому. На цій підставі розрізняють декілька типів міжнародних маркетингових стратегій.
Базові стратегії. До них належать:
¦ глобальна стратегія головної частини ринку, яка характер-на для великих міжнародних компаній, що вже доміну-ють на ринку і володіють достатніми ресурсами (персонал, технологія, капітал). Умовою реалізації такої стра-тегії є вже існуюча і зайнята велика частка ринку, а та-кож високий ступінь стандартизації товару. Диференціа-ція ж стосується ринкових особливостей і обмежень, що накладаються тарифами, квотами, державним валютно-фінансовим регулюванням або державним стимулюван-ням для місцевих компаній;
¦ локальна стратегія головної частки ринку, що розробляєть-ся іншими великими, але недомінуючими компаніями, щоб уникнути прямої конкуренції з домінуючими глобаль-ними компаніями. Механізм розроблення і розвитку такої стратегії враховує можливі конкурентні переваги компанії на основі конкретного національного внутрішнього ринку. Звичайно такі компанії спираються на національні бар'-єри, існуючі для їх конкурентів. Крім того, підставу їх ло-кальних конкурентних переваг можуть складати, наприк-лад, національні митні преференції та краще знання міс-цевого навколишнього середовища бізнесу;
¦ стратегія глобальної ніші, що практикується недоміну-ючими на ринку як малими, так і великими компаніями. Це приклад концентрованої маркетингової стратегії, у межах якої компанія намагається задовольнити особливі потреби ринку, спрямовуючи свої зусилля на ті вузькі сфери, де вона має переваги відмінної компетентності.
Конфронтаційні стратегії:
¦ флангова атака — це концентрована маркетингова страте-гія, що часто застосовується компаніями, які або об'єктив-но слабині конкурентів, або просто уникають зайвих ви-трат чи набування на новому ринку негативного іміджу;
¦ фронтальна атака — притаманна саме великим міжна-родним компаніям, які мають суттєві ресурси і значні конкурентні переваги;
¦ оточення ринку — являє собою таку конфронтаційну стра-тегію, у межах якої компанія намагається атакувати свого найближчого конкурента за всіма можливими напрямками. У цьому випадку компанія пропонує всі доступні їй то-варні ряди на всіх сегментах цільового ринку. Але через те, що ця стратегія потребує відволікання значних ресурсів компанії на довгий час, необхідний ретельний попередній