Функції працівників, які займаються особистим прода-жем, можуть суттєво відрізнятись залежно від особливостей товару та типу ринку. У цілому продавців можна розбити на три категорії відповідно до кола виконуваних ними обов'язків: 1) продавці, які "добувають" замовлення; 2) про-давці, які приймають замовлення; 3) продавці, що забезпе-чують підтримку продажу.

"Добувачі" замовлень відповідають за залучення нових по-купців та збільшення обсягу продажу постійним покупцям. Інколи добування замовлень називають творчим продажем, особливо коли продавець повинен витратити значний час на виявлення потреб споживачів і на розроблення стратегії, котра дозволила б схилити клієнта до здійснення покупки.

Приймальники замовлень рідко користуються методами творчого продажу; їх функції зводяться до простого вико-нання замовлень, проте вони відіграють значну роль у за-безпеченні продажу.

Персонал підтримки продажу звичайно не займається без-посереднім продажем товарів, але полегшує зусилля щодо продажу, забезпечує різноманітні послуги. До обов'язків цих працівників можуть входити вивчення попиту та потреб по-купців, надання різнобічної інформації потенційним та існу-ючим клієнтам, формування сприятливого ставлення до фір-ми та післяпродажне обслуговування. Три найбільш поширені категорії працівників, що забезпечують підтримку продажу — це торгові представники, технічні та торгові агенти.

Торгові представники фірм-виробників розповсюджують інформацію про нові товари серед існуючих клієнтів (звичайно — оптових та роздрібних торговців) і перекону-ють їх придбавати ці товари для реалізації своїм клієнтам.

Виробники фармацевтичних та медичних товарів доручають своїм торговим представникам відвідувати лікарів та провізорів (фармацевтів). Представники за-лишають їм зразки, забезпечують інформацією, відпо-відають на їх запитання та намагаються переконати лі-карів виписувати рецепти на препарати, які випуска-ють їх фірми.

За реакцією лікарів на фактор "ризик призначення" їх можна класифікувати таким чином:

¦ іноватори — лікарі, які знають стільки ж про но-вий препарат, як і колеги, проте завдяки харак-теру новатора призначають цей препарат пер-шими;

¦ адепти — лікарі, які розпочинають призначення нового препарату під впливом власного "я" після ретельного аналізу рекламно-інформаційних да-них та результатів використання лікарського за-собу лікарем-іноватором;

¦ ранні імітатори — лікарі, котрі призначають лі-карський засіб після кількох років переконливого успіху препарату;

¦ пізні імітатори — лікарі, які починають застосо-вувати препарат після успішного багаторічного використання колегами;

¦ консерватори — лікарі, які характеризуються стереотипним мисленням і починають призначати лікарський засіб після того, як він стає тра-диційним.

Лікарський засіб оцінюється не лише під медичним кутом зору, а й з етичного та економічного боку, ос-кільки препарат може нанести моральний та фінансо-вий збиток хворому та суспільству. Вартість препарату характеризує його доступність для споживача і відіграє суттєву роль в його конкурентоспроможності, тому що при використанні лікарського засобу в умовах стаціо-нару враховується обсяг бюджетних асигнувань, а при призначенні в амбулаторно-поліклінічних умовах — рі-вень купівельної спроможності хворого та його сім'ї.

Важливе значення для стимулювання збуту лікар-ських засобів має активне співробітництво медичних представників фармацевтичних фірм з працівниками аптек та лікарями, організація науково-практичних сим-позіумів та конференцій, публікація результатів дослі-джень у наукових галузевих журналах, видання ін-структивно-методичних рекомендацій.

Стимулюючими факторами збуту є також засоби прямої реклами (інструкції про застосування, проспекти, листівки, плакати, реклама в професійних періодичних виданнях, виставки), а також непрямої (науково-по-пулярні передачі на радіо та телебаченні) рекламної дії.

У сфері лікарського забезпечення населення все більше уваги привертає розвиток самолікування, що вимагає підвищеної уваги до відвідувачів аптек з боку провізорів та фармацевтів. Як правило, вони є не прос-то реалізаторами чи продавцями лікарських засобів, але й консультантами. Провізор (фармацевт) дає пацієн-ту довідкову інформацію, консультує щодо вибору лікар-ського засобу, проводить роз'яснювальну роботу сто-совно наслідків самолікування.

Розглядаючи діяльність аптек з позицій оптових фірм (посередників) та виробників, слід мати на увазі їх значення як з'єднувальної ланки між підприємством та споживачами (і лікарями, і пацієнтами) ліків. Про-візор з цієї точки зору виступає як маркетолог, який виконує роль експерта при вивченні попиту на лікар-ські препарати, вимог до їх якості, упаковки, ціни тощо; сприяє вияву ніші ринку, розробленню нового про-дукту, здійсненню рекламно-інформаційної роботи що-до просування лікарських засобів, накопичує та уза-гальнює відомості про клінічні дослідження препаратів або про реакцію споживачів на впровадження нових лі-карських засобів. Внаслідок виконаної роботи провізор може надавати фірмі-виробнику такі види інформації та послуги:

¦ інформація про обсяги продажу певних лікарських засобів;

¦ вивчення попиту на лікарські засоби;

¦ інформація про відповідність попиту й пропозиції;

¦ вивчення вимог до якості лікарських засобів та упаковки;

¦ аналіз еластичності попиту за ціною;

¦ збір інформації про застосування нових препа-ратів;

¦ вивчення конкурентоспроможності лікарських за-собів;

¦ інформація та реклама.

Система стимулювання збуту лікарських засобів на-ведена на рис. 2.

Рис. 2. Система стимулювання збуту фармацевтичної продукції

Стратегія проштовхування товару та стратегія приваблювання споживача до товару

Стратегія проштовхування товару передбачає використан-ня торгового персоналу та стимулювання сфери торгівлі для проштовхування товару по каналах товаропросування. Ви-робник зосереджує свої зусилля на тому, щоб примусити оптові та роздрібні фірми придбавати його товар. У цьому випадку в сукупності елементів просування переважають особистий продаж та заходи стимулювання збуту, орієнтова-ні на посередників.

Стратегія приваблювання споживачів до товару передбачає великі витрати на рекламу та стимулювання споживачів з метою формування попиту з їх боку. Завдяки такому підходу споживач у ході просування знайомиться з товаром і потім звертається за ним до роздрібної мережі, котра в свою чергу замовляє товар оптовим фірмам, або безпосередньо до вироб-ника. Різниця між