Справа не тільки у неврахуванні "чинника фірми". Необхідний, на наш погляд, комплексний аналіз усього "поля", всього об'єкта маркетингових досліджень. На рис. 1 подано подібну спробу комплексного аналізу. Не претендуючи на остаточний і вичерпний варіант підходу до аналізу об'єкта, маркетингових досліджень, ми все ж вважаємо що подана картина достатньо оптимальна. Отже, виділяються чотири основних об'єкти маркетингових досліджень.

А. Фірма, тобто компанія, підприємство, організація, що працюють на певному ринку, її потенціал, конкурентноздатність, імідж тощо.

Б. Ринок – основний об'єкт дослідження в процесі маркетингових досліджень, що містить і товар, і споживача, оскільки ці складові ринку взаємопов'язані і їх роздільне вивчення утруднене, а іноді – принципово неможливе. У ході дослідження аналізується такий взаємозв'язок: фірма працює на певному ринку.

В. Маркетингове середовище і конкуренти, тобто всі елементи оточення фірми, що визначають її діяльність і на який вона не може безпосередньо впливати (від чинників макросередовища, таких як загальносоціальні, політичні, правові тощо, до мікросередовища, тобто клієнтів, постачальників, конкурентів та ін.). Тут ми вже переходимо до вивчення такого зв'язку: фірма працює на певному ринку в умовах сформованого маркетингового середовища.

М. ФОССТІС – система формування попиту і стимулювання збуту – четверта складова об'єкта маркетингових досліджень, оскільки фірма працює на певному ринку у сформованих умовах маркетингового середовища, використовуючи при цьому відповідну систему ФОССТІС (рекламу, стимулювання збуту, PR).

Рис. . Основні напрямки маркетингових досліджень [15, 260]

Розділ 2. Методологія формування цілей маркетингового дослідження

Наявність, обсяг, глибина проробки програми маркетингового дослідження дотепер залишаються питаннями багато в чому дискусійними. Замовники маркетингових досліджень, як правило, слабо уявляють їхнє призначення, необхідність. Виконавці, представники дослідних організацій намагаються "не перевантажувати" підприємців і менеджерів "зайвою", нерідко складною інформацією і також мало уваги приділяють підготовці програм досліджень. Повна відсутність програми маркетингового дослідження або подання її замовнику в повному вигляді призводить до різних результатів. Справді, замовнику можна дати якийсь стислий документ. Проте наявність у виконавця програми маркетингового дослідження в повному обсязі цілком необхідна з таких причин.

Основною об'єктивною проблемою, що виникає при проведенні емпіричного дослідження, як справедливо відзначає Н.В. Паніна, є те, що досліджувані соціальні явища і процеси визначаються поняттями досить складними й абстрактними, сутність яких не може бути безпосередньо зафіксована й вимірювана одним питанням анкети (наприклад, маркетингові дослідження дійсного ринку житла, ефективності реклами, типу споживача, іміджу фірми тощо). У той же час у дослідника виникає необхідність підтвердження певних умоглядних конструктів і висунутих гіпотез емпіричними фактами – власне для цього проводиться емпіричне дослідження. "Вихід із цієї проблемної ситуації емпірична соціологія знаходить у пошуку більш конкретних характеристик, що можуть розглядатися як індикатори абстрактного поняття, які описують деяку частину, експліковану в соціальних фактах".

Перед проведенням маркетингового дослідження цілком очевидна необхідність розробки програми, в якій чітко виділяються й аналізуються основні поняття дослідження, висуваються гіпотези, обґрунтовуються межі об'єкта дослідження. Розглянемо, наприклад, дослідження дійсного ринку житла. Чи достатньо при його визначенні в процесі інтерв'ю або анкетування поставити питання: "Чи маєте Ви потребу в поліпшенні житлових умов?" Звісно ж, так не можна ставити питання! При підготовці маркетингового дослідження потрібно чітко визначити, яких потенційних клієнтів фірми ми віднесемо до складових дійсного ринку житла. Мабуть, це повинні бути люди не тільки ті, хто потребує поліпшення житлових умов, але й ті, хто мають намір вирішити проблему шляхом придбання житла (на первинному або вторинному ринку житла), які мають для цього матеріальні можливості, які прийняли певне рішення тощо.

Отже, програма маркетингового дослідження являє собою викладення його основних цілей, загальної концепції, вихідних гіпотез, логічної послідовності операцій щодо їх перевірки. Виділяють дві частини програми дослідження: методологічну і процедурну. У першій частині здійснюється робота з обґрунтування цілей, завдань дослідження, формулювання його проблем, уточнення об'єкта і предмета дослідження, теоретичної й емпіричної інтерпретації понять. У процедурній частині програми дослідження дається характеристика вибірки, згідно з якою збирається первинна інформація, визначаються найбільш ефективні методи збору інформації, описуються етапи проведення дослідження, його специфіка (рис. 2).

Рис. . Структура програми маркетингового дослідження [15, 79]

Висування гіпотез, уточнення, аналіз, формулювання проблеми є вихідним пунктом будь-якого наукового дослідження, і маркетингове – не виняток. Саме на цьому етапі дослідження (розробка програми) виникає найбільше непорозумінь між замовниками і дослідниками. Існують неясності в цьому плані між фахівцями з проведення маркетингових досліджень. Вся справа в тому, що необхідно чітко вирізняти (як на це, зокрема, вказує Г.А. Черчілль):

Так, у діяльності маркетолога постійно виникає цілий ряд проблем, питань, що потребують вирішення. Вони пов'язані з планованими або непередбачуваними змінами ситуації на ринку, появою нових ідей у плані роботи зі споживачами і т. д. Проте, по-перше, рішення багатьох подібних проблем належить безпосередньо до управлінських функцій підприємця або менеджера, потребує мобілізації їхніх знань, досвіду, інтуїції. По-друге, для вирішення значного числа таких проблем зовсім не потрібне проведення дослідження, одержання додаткової інформації.

Дослідна проблема являє собою, з одного боку, реальне протиріччя, що складається на ринку і потребує прийняття рішень, організації цілеспрямованих дій щодо його усунення, вибору тих або інших альтернативних рішень (предметний бік проблеми), з іншого боку – ситуацію, коли в підприємця, менеджера немає або не вистачає знань, інформації для прийняття оптимального рішення щодо функціонування на ринку (гносеологічний бік проблеми). Ситуація, коли дефіцит інформації не може бути заповнений жодними іншими шляхами (власними знаннями, запозиченням досвіду тощо) і передбачає звернення до