Цілком очевидно, що, якщо ми при розробці програми не врахуємо хоча б один з названих елементів, висновки маркетингового дослідження можуть зійти "нанівець". Так можна вивчити все, крім загрози появи замінників аналізованого товару. Якщо ж він з'явиться і буде мати аналогічні характеристики, а коштувати набагато менше, то очевидно, що отримані результати дослідження навряд чи знадобляться компанії-замовнику.

Гіпотези дослідження – це обґрунтовані припущення щодо структури аналізованих соціальних об'єктів, характеру складових їхніх елементів, механізмів функціонування і розвитку цих соціальних об'єктів. Гіпотеза – головний методологічний інструмент організації дослідження, який формулюється й обґрунтовується в процесі розробки програми і перевірка якого ведеться протягом усього часу дослідження.

Розділ 3. Формування завдань маркетингового дослідження

Проблеми маркетингового дослідження, його змісту і функцій аж ніяк не прості і викликають досить запеклі суперечки як серед вчених, так і серед практиків маркетингу. Тому перед тим, як сформулювати найбільш оптимальне і коректне, з погляду автора, визначення маркетингових досліджень, наведемо класичне їх визначення (Ф. Котлер) і декілька найбільш поширених – сучасних.

З погляду Ф. Котлера, "маркетингові дослідження – систематичне визначення кола даних, необхідних у зв'язку з маркетинговою ситуацією, що постає перед фірмою, їх збір, аналіз і звіт про результати". Сучасний американський фахівець з маркетингових досліджень Г.А. Черчілль пропонує таке визначення: "Маркетингові дослідження є функцією, що пов'язує організацію зі споживачами через інформацію. Інформація використовується для виявлення і визначення можливостей і проблем маркетингу; розробки, уточнення, оцінки і контролю виконання маркетингових заходів; удосконалення розуміння маркетингу як процесу".

"Під маркетинговими дослідженнями, – вважає відомий російський спеціаліст Є.П. Голубков, – розуміється систематичний збір, відображення й аналіз даних з різних аспектів маркетингової діяльності. Маркетингові дослідження – це функція, що через інформацію пов'язує маркетологів з ринками, споживачами, конкурентами, з усіма елементами зовнішнього середовища маркетингу".

Український спеціаліст А.О. Старостіна дає таке визначення маркетингових досліджень: "Маркетингові дослідження – це систематичний процес постановки цілей дослідження, ідентифікації обсягів, збору, аналізу об'єктивної ринкової інформації і розробки рекомендацій для прийняття конкретних управлінських рішень щодо будь-яких елементів ринково-продуктової стратегії фірми і методів їх реалізації для досягнення кінцевих результатів у діяльності фірми в умовах сформованого маркетингового середовища".

При всьому різноманітті моментів, пов'язаних з маркетинговими дослідженнями, на які звертають увагу автори наведених визначень, головне, що необхідно прояснити, – як співвідносяться маркетинг і маркетингові дослідження, чи припускає проведення останніх вироблення конкретних маркетингових рекомендацій і планів.

Відповідно до кодексу міжнародної організації ЕСОМАР маркетингові дослідження – це "систематичний збір і об'єктивний запис, класифікація, аналіз і подання даних щодо поведінки, потреб, відносин, думок, мотивацій тощо, окремих осіб і організацій (комерційних підприємств, державних установ тощо) у контексті їхньої економічної, громадської, політичної та повсякденної діяльності. Виходячи з цілей даного кодексу, термін "маркетингові дослідження" містить у собі також поняття "соціальні дослідження", оскільки при їх проведенні використовуються однакові прийоми і методи вивчення явищ і проблем, не пов'язаних прямо з маркетингом товарів і послуг".

Ми не ставимо перед собою завдання детально аналізувати це визначення маркетингових досліджень. Зазначимо лише на дві закладені в ньому найважливіші особливості. Почнемо з другої, менш важливої, хоча й цілком необхідної для врахування. Нерідко з боку економістів, маркетологів лунають нарікання на адресу соціологів, психологів у тому, що вони неправомірно намагаються "впровадити" у практику маркетингових досліджень методи і технології відповідних наук (до речі, це іноді служить підставою для виправдання того, що не варто приділяти особливо велику увагу спеціальним методам і технологіям збору маркетингової інформації). Як видно, кодекс ЕСОМАР прямо включає соціальні дослідження (тобто в першу чергу соціологічні, психологічні) до категорії маркетингових і проголошує адекватність методів, використовуваних у маркетингових і соціологічних дослідженнях.

Проте набагато важніше чітко обумовити проблему змісту маркетингових досліджень. Аналізуючи її, російський фахівець з проблематики маркетингових досліджень І.К. Бєляєвський цілком справедливо говорить про два сформованих підходи до визначення самої сутності маркетингових досліджень. Перший (його поділяють А. Дайан, Е. Дихтль, X. Хершген, певною мірою – Ф. Котлер, деякі інші дослідники) зводиться до того, що маркетингове дослідження розглядається як складова частина функцій маркетингового управлінського процесу, наче "розчиняючи" його в конкретних стратегічних і оперативних діях.

Інший підхід (його представляють такі відомі спеціалісти, як Р.Д. Базел, Д.Ф. Кокс, Р.В. Браун, X. Швальбе) вважають, що термін "маркетингове дослідження" використовується для позначення різноманітних видів діяльності щодо збору інформації й організаційних одиниць, відповідальних за цю діяльність. Якщо повернутися до визначення маркетингових досліджень, що міститься в кодексі ЕСОМАР, можна відзначити, що воно цілком адекватно відображає другий з наведених підходів.

Все сказане аж ніяк не стосується схоластичних дискусій про сутність того або іншого визначення. Проблема в такому. Прихильники першого