підходу практично зводять проблематику (у тому числі й структуру відповідного навчального курсу) маркетингових досліджень до маркетингу, говорячи, наприклад, не про збір інформації про ринок, яка дозволить уточнити його місткість і визначити потенційний попит, а саме про визначення попиту (ціни тощо) у процесі маркетингового дослідження. Прихильники другого підходу (до них належить й автор цієї книги) першочергового значення надають маркетинговим дослідженням як одному з найважливіших каналів забезпечення маркетингу інформацією, найважливішою складовою частиною маркетингової інформаційної системи. Головна увага при подібному підході приділяється характеристиці методів і технологій збору маркетингової інформації, доведенню її до споживачів та раціональному використанню при вирішенні різноманітних маркетингових проблем (дослідження зовнішнього підприємницького середовища, конкурентів, ринку, товару, споживачів, фірми тощо). Саме такий принцип – визначальний у структуру цього навчального посібника.
У рамках даного підходу в процесі маркетингового дослідження реалізуються такі найважливіші функції:
збір різноманітної маркетингової інформації про ринок, споживачів, товарів тощо, спрямованої на задоволення інформаційно-аналітичних потреб маркетингу;
аналіз і оцінка зібраної інформації, передача необхідних відомостей до маркетингової інформаційної системи;
підготовка зібраної інформації до прийняття маркетингових рішень, створення на її основі інформаційно-аналітичної основи маркетингових рішень і планів.
Таким чином, маркетингові дослідження-це систематичне збирання та аналіз даних, пов'язаних з наявною ситуацією щодо маркетингової діяльності підприємства чи організації.
Роль маркетингових досліджень полягає в оцінці потреб, запитів і попиту споживачів, яка допомагає створенню програми їх задоволення, ідентифікації та визначенню як проблем, так і можливостей фірми здійснити та оцінити свою маркетингову діяльність.
Мета маркетингових досліджень – виявити можливості фірми посісти конкурентні позиції на конкретному ринку, знизити міру невизначеності і ризику, збільшити ймовірність успіху маркетингової діяльності.
Основні завдання маркетингових досліджень:
розрахувати величину попиту та пропонування;
встановити умови досягнення оптимального співвідношення між попитом та пропонуванням;
дослідити поведінку споживачів;
оцінити діяльність фірми та її конкурентів;
визначити конкурентні позиції конкурентоспроможної продукції та фірми в цілому;
зорієнтувати виробництво на випуск товарів, збут яких забезпечений наявними на ринку умовами і дає можливість фірмі отримати запланований прибуток;
розробити та здійснити програму маркетингу.
Практична частина
Завдання 1. Маркетингові дослідження продукту
1.1. а) фізичні характеристики товару:
Пральний порошок "GALA", виробництво ТОВ "Проктер енд Гембл Менюфекчурінг Україна" для ТОВ "ГалаМаркетинг".
Маса нетто 450 г., порошок білого кольору з вкрапленнями синього кольору.
б) функціональне призначення товару: універсальний пральний порошок для прання, замочування та відбілювання виробів із бавовняних, лляних і штучних, синтетичних волокон або їх сумішей в пральних машинках активаторного типу та ручного прання (окрім виробів із природних шовків та вовни).
в) інші характеристики продукту (технічні, показники якості, екологічності, патентна захищеність тощо)
Склад продукту: неіоногенні ПАР, полікарбоксілати, мило, перборат натрію, фосвати, аніоноактивні ПАР, ензими.
Екологічно чистий продукт, виготовлений з урахуванням вимог ТУ У 30624037,001-2000, наявний український знак якості, торгова марка захищена патентом.
г) характеристика упаковки продукту
Упаковка виконана в кольоровій гаммі, зображено зовнішній вигляд продукту, всі написи витримані в одному стилі, наявний штрих-код, вказані основні характеристики продукту, наявний знак якості та назва торгової марки.
д) дослідження типу попиту на продукт, його еластичність, оцінюється період його життєвого циклу
Попит на продукт є еластичним, тобто величина попиту реагує на збільшення або зменшення ціни. Стадію життєвого циклу можна визначити як "використання переваг". Товар є відомим на ринку, привертає до себе все нові групи споживачів, відповідно зростають обсяги продажу й прибуток. Саме на цьому етапі прибуток фірми від реалізації товару може сягнути максимального значення, але може раптово і несподівано зменшитися. Головна причина цього – зростання конкуренції, а відтак – необхідність зниження ціни.
е) оцінюються можливі напрямки модернізації чи модифікації товару
Можливості модифікації чи модернізації товару обмежені, оскільки продукт відомий давно і можна сказати, став традиційним, тому зміна розмірів, зовнішнього вигляду є небажаною.
Можна змінити вигляд упаковки (кольорову гаму, розміщення написів тощо).
1.2. а) опис продукції підприємства основними ринковими характеристиками (ціна, якість, споживчі властивості товару)
а) ціна товару – за упаковку (450 г.) – 2,40 грн. Якість товару – висока, інші споживчі властивості також високі.
б) До споживчих властивостей відносять:
якість;
дизайн;
стиль;
упакування;
право заміни виробу.
До економічних властивостей відносять:
ціна;
строк оплати за товар.
За базовий товар взято умовний оптимальний товар, який поєднав кращі якості порівнюваних товарів. Використовується 8-бальна система оцінок (8 – max, 1 – min). Коефіцієнт вагомості присвоюється показникам методом експертних оцінок.
Одиничний індекс розраховується за формулою: |
; | (1)
де Р – величина параметра реального товару;
Р100 – величина параметру оптимального товару, що задовольняє потреби на 100%.
Груповий індекс розраховується за формулою: |
(2)
де Ісп – груповий споживчий показник;
qi – одиничний параметричний показник по і-му параметру;
аі – вага і-го параметра;
n – число параметрів.
Інтегральний індекс розраховується за формулою: |
(3)
де Ісп – споживчий показник;
Іеп – економічний показник.
Одиничний індекс розраховуємо за формулою (1) (табл. 1).
Дані для розрахунку – див. додаток 8.
Таблиця
Розрахунок одиничного індексу
Пральний порошок "GALA"
Споживчі характеристики | Обчислення | Результат
Якість | 7 : 8 | 0,875
Дизайн | 7 : 7 | 1
Стиль | 6 : 6 | 1
Упакування | 7 : 7 | 1
Право заміни виробу | 8 : 8 | 1
Економічні характеристики | Обчислення | Результат
Ціна | 1,02:0,9 | ?1,1
Строк оплати за товар | 1 : 1 | 1
Груповий індекс розраховуємо за формулою (2) (табл. 2).
Таблиця
Розрахунок групового індексу
Пральний порошок "GALA"
Споживчі характеристики | Обчислен-ня | Результат
Якість | 8 Ч 0,875 | 7
Дизайн | 3 Ч 1 | 3
Стиль | 1 Ч 1 | 1
Упакування | 2 Ч1 | 2
Право заміни виробу | 4 Ч 1 | 4
Разом | 17
Ціна | 6 Ч 1,1 | 6,6
Строк оплати за товар |