Реферат

на тему:

Система маркетингового контролю

Контроль, як одна із функцій управління, завершує про-цес маркетингової діяльності і дозволяє визначити, наскіль-ки ефективно працює фірма. Перш за все, це форма ціле-спрямованої дії на колектив підприємства, систематичне спостереження за його діяльністю, порівняння фактичних результатів з запланованими.

Контроль (ревізія) маркетингу представляє собою глибоку аналітичну роботу, внаслідок якої керівництво підприємства вишукує нові методи управління маркетингом, засоби та механізми дії або адаптації до факторів внутрішнього та зов-нішнього середовища.

Основними об'єктами контролю є обсяг продажу продук-ції, розміри прибутку та витрат, реакція споживачів на нові товари та послуги, відповідність запланованих та фактичних результатів виробничо-комерційній діяльності. Маркетинго-вий контроль дозволяє підприємству визначити повноту та ефективність використання маркетингових можливостей. Здійснення контролю повинно відповідати вимогам достат-ності та своєчасності.

Складові системи маркетингового контролю наведені на рисунку 1.

У рамках управління маркетингом на підприємстві конт-роль повинен здійснюватись за такими напрямками:

1. Відповідність плановим показникам фактичних резуль-татів.

2. Контроль прибутковості виробничо-комерційної діяльно-сті підприємства.

3. Стратегічний контроль та ревізія маркетингу. Відповідність плановим показникам фактичних даних ви-робничо-комерційної діяльності має на меті встановлення від-повідності чи відхилення від запланованих показників обся-гів реалізації товарів та послуг, доходу та прибутку, рента-бельності як у цілому, так і за окремими товарами, їх асор-тиментними групами, за певними групами споживачів, пері-одами часу, цінами, методами та формами збуту тощо. При проведенні контролю збуту маркетологи користуються звіт-ними даними та рахунками.

Рис.1 Система маркетингового контролю

Аналіз збуту на підставі кількісних його показників пе-редбачає оцінку сприйнятливості маркетингової стратегії підприємства. Основними джерелами даних є рахунки, які містять інформацію про споживача, замовлену кількість то-вару, сплачену ціну, умови купівлі, регіон, дату купівлі, умо-ви транспортування.

Здійснюється аналіз співвідношення витрат на проведен-ня маркетингових заходів з фактичною реалізацією продук-ції, тобто оцінка ефективності витрат на маркетинг.

Важливим для підприємства є контроль за поведінкою споживачів продукції підприємства, Зокрема, встановлення рівня задоволення потреб покупців, контроль за поведінкою конкурентів, ступенем їх впливу на стан підприємства на ринку.

За контроль виконання планових показників та прийнят-тя корегуючих заходів відповідають керівники вищої та се-редньої ланки.

Контроль прибутковості та аналізу маркетингових витрат передбачає контроль рентабельності діяльності фірми з окремих товарів, їх асортиментних груп, ринкових сегмен-тів, торгових каналів, рекламних засобів, замовлень різного обсягу.

Аналіз маркетингових витрат здійснюється в три етапи:

1) вивчення бухгалтерської звітності, порівняння обсягів продажу та валового прибутку з поточними статтями ви-трат (заробітної плати, орендної плати, реклами тощо);

2) перерахунок витрат за функціями маркетингу: витрати на маркетингові дослідження, маркетингове планування й контроль, рекламу та персональний продаж, зберігання та транспортування;

3) дроблення витрат на маркетинг за окремими товарами, методами та формами реалізації, ринковими сегментами, каналами збуту, споживачами та ін.

Функції контролю за ефективністю (прибутковістю) опе-рацій у рамках прийнятої системи товаропросування зви-чайно здійснюються внутрішньою ревізійною службою під-приємства, котру часто називають службою внутрішнього аудиту.

Стратегічний контроль та ревізія маркетингу передбачають регулярне, періодичне або епізодичне інспектування марке-тингової діяльності фірми

Стратегічний контроль включає оцінку основних завдань, стратегій, маркетингових оперативних заходів, маркетинго-вої організації з метою виявлення труднощів і позитивних перспектив для виробничо-збутової та науково-технічної діяльності фірми та рекомендацій щодо змісту наступних планів її вдосконалення

Головна мета маркетингової ревізії — сформулювати пи-тання, які необхідно опрацювати для майбутнього плану-вання діяльності та виявлення слабких місць, недоліків Це передбачає вивчення маркетингових цілей фірми, стратеги, методів їх реалізації та системи управління Ревізія марке-тингу є комплексним, системним і регулярним досліджен-ням маркетингового середовища фірми, її завдань, стратегій та оперативно-комерційної діяльності з метою виявлення проблем, що виникають, та майбутніх можливостей для роз-роблення рекомендацій щодо вдосконалення маркетингової діяльності фірми

Процес маркетингової ревізії здійснюється в декілька ета-пів

¦ визначається склад групи фахівців для проведення ревізії,

¦ встановлюється час та періодичність проведення ревізії,

¦ визначається напрямок ревізії, тобто ревізія структури маркетингу та процес детального вивчення однієї із сто-рін маркетингової стратеги, наприклад, планування про-дукції,

¦ вивчаються інформаційні джерела, заповнюються відпо-відні документи,

¦ оформляється матеріал для вищого керівництва, в яко-му висвітлюється стан фірми, п комерційна та інша ді-яльність

Для здійснення маркетингового контролю підприємство може самостійно проводити внутрішній аудит при наявності власної ревізійної служби або запрошувати для цієї роботи незалежних експертів У першому випадку забезпечується швидкість, оперативність, дешевизна аудиту, можливість використання будь-якої інформації, навіть конфіденційної. Проте співробітники підприємства, котрі звикли до внут-рішнього його середовища, можуть не звернути увагу на окремі недоліки в маркетинговій діяльності.

Залучення професіоналів-співробітників консультативних організацій забезпечує підприємству більш глибокі дослід-ження маркетингової діяльності та розроблення рекоменда-цій щодо її вдосконалення.

В управлінні виробничо-збутовою діяльністю підприєм-ства значну роль відіграють служби зв'язків з громадськістю. Завданнями цієї служби є вплив на змінні фактори зовніш-нього середовища: поведінку покупців (споживачів), дії ко-мерційних посередників, торгового персоналу, керівників філій, відділів та представництв в країні та за кордоном. Комунікативна система підприємства відповідає за точність формулювання та однозначність трактування управлінської інформації тими, кому вона призначена.

Організація контролю маркетингу через зворотні зв'язки базується на зв'язках інформаційних та комунікативних функ-цій, які наведені на рисунку 2.

Зворотний зв'язок у системі контролю маркетингу дає можливість визначати успіх чи невдачу рекламної кампанії, цінової та товарної політики, інших заходів формування по-питу та стимулювання збуту. Об'єктивними критеріями цієї діяльності є зростання або зниження продажу, збільшення або зменшення прибутку, розширення або скорочення рин-ків збуту тощо. Зв'язок між інформаційною та комунікатив-ною системами повинен забезпечувати керівництво підпри-ємства об'єктивними даними про ефективність витрат на проведення різних маркетингових заходів.

Контроль у системі управління тісно пов'язаний з облі-ком і звітністю: на підставі облікових даних здійснюється не тільки підсумковий, а й поточний