Інформаційна реклама використовується на стадії життє-вого циклу товару, коли товар новий, підкреслює характерні переваги даного, оригінального за своїми якостями та експ-луатаційними характеристиками, товару. Ця реклама інфор-мує покупця про товар.

Агресивна реклама використовується на стадії насичення ринку, зрілості товару, демонструє переваги товару саме цієї фірми (якість, сервіс, терміни постачання, безпечність, екологічну чистоту і т.ін.), тому що в цей період необхідно боротися з конкурентами, котрі виробляють аналогічну про-дукцію.

Підтримуюча реклама надзвичайно важлива на стадії зрі-лості життєвого циклу товару. її призначення в тому, щоб примусити споживача згадати про товар, а також запевнити теперішніх покупців у вірності зробленого ними вибору.

Превентивна (запобіжна, попереджувальна) реклама, має місце тоді, коли на рекламу витрачаються більші кошти, ніж це оптимально обгрунтовано. Вона здійснюється з метою пі-дірвати позиції конкурентів, котрі не в змозі витрачати такі великі суми на рекламні цілі.

Розрізняють також увідну, захисну або корпоративну рек-ламу. Цей вид реклами представляє підприємницьку, у тому числі і експортну, діяльність фірми як сприяння реалізації урядових програм соціально-економічного розвитку.

При здійсненні реклами допускається невелике пере-більшення позитивних якостей товару, замовчування про його негативні характеристики, проте не дозволяється прямий обман споживача, що підпадає під поняття недо-бросовісної реклами. Реклама, яка наносить матеріальні збитки або шкоду престижу фірм-конкурентів, також вва-жається недобросовісною. Як недобросовісна реклама ви-значається використання недозволених технічних прийомів і методів розповсюдження рекламної інформації, наприк-лад, над частий кадр, який фіксується у підсвідомості лю-дини, і т.п.

Множинність завдань реклами породжує і значну різнома-нітність її видів, засобів поширення, варіантів її створення та інших елементів, з яких реклама складається як система.

Відповідно реклама класифікується за:

¦ об'єктом;

¦ замовником;

¦ предметом;

¦ часовими параметрами (параметрами життєвого циклу товару);

¦ широтою товарного охоплення;

¦ основними засобами (каналами) поширення;

¦ джерелом фінансування витрат, що наведено на ри-сунку 1.

3. Складові процесу реклами

Реклама як процес припускає звичайно чотири складові:

1. Рекламодавці (замовники).

2. Рекламні агентства.

3. Засоби реклами (рекламний пакет).

4. Споживачі (рекламна аудиторія) товарів і послуг.

Рекламодавець (замовник) — фірма або особа, котра видає замовлення на рекламу. В якій формі і якою за змістом буде реклама — це питання рекламодавець вирішує або з рекла-мним агентством, або з представниками обраного засобу по-ширення реклами. Рекламодавець звичайно оплачує всі рек-ламні послуги сам, але можуть бути і варіанти.

Рекламне агентство — організація, яка виконує весь комплекс рекламних послуг або окремі їх види. Рекламне агентство може бути спеціалізованим за галуззю рекламо-давців або за типами засобів поширення реклами.

Рис. 1. Класифікація реклами як системи

Рекламне агентство працює тільки ,в межах даної тери-торії чи країни, або виходить на світовий ринок. Крім са-мостійних рекламних агентств, існує багато таких органі-зацій у межах діяльності крупних галузей, видавничих фірм, консультаційних і комерційних центрів. Як правило, у розвинених країнах щорічно видаються довідники з пе-реліком фірм, що надають рекламні послуги.

У рекламному агентстві працюють творчі та комерційні працівники, котрі розробляють, готують і розміщують рек-ламу в засобах реклами для замовників, які прагнуть знайти покупців для своїх товарів і послуг.

Засоби реклами (рекламний пакет) — включають весь комплекс рекламних послуг, що надаються даним агентст-вом (від розроблення стратегії рекламної кампанії до аналізу її реальної адекватності). Вони можуть змінюватись за скла-дом, обсягом кожної послуги і, відповідно, вартості. Під за-собами реклами розуміють ще засоби масової інформації, котрі як носії доставляють рекламне звернення до аудиторії.

Споживачі (рекламна аудиторія) — усі ті потенційні об'єкти реклами, на які вона й розрахована. Залежно від масштабів рекламної кампанії ця аудиторія може підрозділя-тися за регіональними, міськими та іншими територіальни-ми ознаками, за часовими параметрами одержання реклами, за соціально-демографічними характеристиками і т.п. Під час різного роду обстежень аудиторії вимірюються її динамі-ка, частка осіб, які сприйняли ті чи інші фрагменти реклам-ного звернення, їх ставлення і реакція на рекламу та інші елементи. Відповідно можуть бути обчислені показники по-пулярності реклами певного виду в певній аудиторії.

Носіями реклами перш за все є засоби масової інформації, так звані безособові засоби масової інформації. Це:

¦ прес-реклама (газети, журнали, довідники);

¦ аудіовізуальна реклама (радіо, телебачення, кіно, поліек-ран, слайдопроекція);

¦ видавнича реклама (друкована): книги, брошури, проспек-ти, буклети, сувеніри, що доставляються, розсилаються, роздаються на виставках, у магазинах;

¦ зовнішня реклама (афіші, оголошення). До зовнішньої реклами належать:

а) крупногабаритні плакати, мультивізійні плакати, елек-трифіковані панно з використанням програм ЕОМ, просторові конструкції і т.ін.;

б) реклама на транспорті (написи на зовнішній поверхні транспортних засобів, друковані оголошення у сало-нах, вітрини з товарами на вокзалах, у метро);

в) реклама на місці продажу товарів (вітрини, вивіски в торгових залах, упаковка).

¦ сувенірна реклама (календарі, сувеніри, що роздаються безкоштовно).

Рекламне повідомлення може містити відомості про пев-ний товар, послугу або ідею, про товарний знак, про сезон-ний продаж товару.

Необхідно мати на увазі, що упаковка, знак якості, товар-ний знак — не вважаються рекламою, незважаючи на те, що упаковка все ж містить окремі риси реклами (назва, символ, лозунг, рисунки).

Для того, щоб раціонально вибрати канал розповсюджен-ня рекламних повідомлень, повинна здійснюватись спеці-альна робота щодо аналізу каналів масової інформації за та-кими критеріями:

¦ охоплювання, тобто до якої можливої кількості адресатів удається донести інформацію при звичайних середніх умовах;

¦ доступність, іншими словами, чи зможе підприємство скористатись даними каналами в будь-який момент, а якщо ні, то наскільки виникаючі обмеження знизять ефективність реклами;

¦ вартість, тобто загальні витрати на одну публікацію (пе-редачу) даного рекламного повідомлення, вартість одного рекламного контракту з урахуванням тиражу (кількості глядачів, слухачів);

¦ керованість, тобто чи зможе