¦ авторитетність або наскільки даний канал користується повагою з боку потенційних і діючих покупців;

¦ сервісність, тобто чи слід подавати рекламне повідомлення в абсолютно готовому вигляді для друкування або передачі, чи можна розраховувати на те, що професіонали викона-ють підготовку тексту, створять телевідеофільм і т.п.

За допомогою різних заходів ФОП і, перш за все, товар-ної реклами у свідомості потенційних споживачів створю-ється позитивний "образ" товару. Цей образ відіграє голов-ну роль при прийнятті рішення про купівлю.

4. Функції реклами лікарських засобів

Реклама лікарських засобів спрямована на різні ці-льові групи — лікарів, хворих, роздрібних реалізаторів і т.ін. При просуванні на ринку рецептурних лікарських засобів частіше за все реклама спрямована на лікаря, реклама безрецептурних лікарських засобів (ОТС-препаратів) — на безпосереднього споживача (хворого, від-відувача аптеки).

Ефективність реклами будь-якого препарату зале-жить від такого ланцюга: увага — інтерес — викорис-тання (інформації чи повідомлення) — мотивація — дія. Рекламні звернення, як це очевидно, найважливіші на перших двох-трьох етапах, проте вони є частиною всієї рекламної діяльності. Останній крок (дія) є ключовим, бо якщо немає ніякої дії, то реклама не спрацьовує.

Функція реклами фармацевтичних препаратів по-винна здійснюватись за трьома напрямами:

1. Забезпечити рекламою більшу частину існуючого ринку.

2. Розширити сфери застосування певного препарату.

3. Розширити ринок.

Реклама лікарських засобів має особливості, пов'я-зані з характеристиками даного ринку. Такими особли-востями є:

¦ споживач реклами часто не є споживачем про-дукції;

¦ рекламування достойності фірми (престижна рек-лама) більш важливе на ринку лікарських препа-ратів, ніж на багатьох інших;

¦ у зв'язку з характером продукції нерідко плута-ють рекламну інформацію з науковою. З одного боку, реклама може розповсюджувати результа-ти досліджень, з іншого — позитивні наукові зві-ти в авторитетних журналах можуть стимулюва-ти продаж продукції;

¦ лікар — це та особа, яка приймає раціональне рішення, тому емоційні заклики реклами можуть бути неприйнятними для споживача;

¦ кількість читачів реклами лікарського препарату значною мірою залежить від доступності та репу-тації журналу, в якому опублікована реклама: позитивне ставлення до реклами може бути на-слідком довіри до самого журналу;

¦ великі фірми, які рекламують лікарські засоби, повинні довіряти тим засобам масової інформації, де реклама розміщується;

¦ розвиток реклами лікарських засобів, які відпус-каються за рецептами лікаря, пов'язаний з поя-вою значної кількості різних способів просування продукту на ринку;

¦ реклама лікарських засобів є унікальним явищем, тому що вона дає інформацію як про переваги, так і про недоліки препарату.

Реклама лікарських препаратів необхідна як спожи-вачеві, так і підприємствам-виробникам, оптово-роз-дрібним фірмам. Уміле використання реклами дозволяє підприємству (фірмі) утримувати позиції на ринку, збе-рігати позитивний імідж, стабільність та рівень попиту на продукцію.

Реклама у фармації може бути використана для вирішення цілої низки завдань, а саме:

¦ сприяння упізнанню препарату, зміцнення довіри до нього, підвищення іміджу фірми;

¦ забезпечення сприйняття товару оптовиками, роз-дрібними торговцями та споживачами і сприяння таким чином налагодженню розподілу;

¦ протиборства з аналогічними препаратами кон-курентів;

¦ проведення підтримуючої реклами в період зни-ження попиту, обумовленого сезонністю препарату;

¦ скорочення терміну виведення на ринок нового препарату;

¦ популяризації цілковито нової ідеї або методу лі-кування захворювань;

¦ забезпечення зростання збуту та пов'язаних з ним переваг більш широкого чи масового виробництва;

¦ стимулювання запитів та часткове або повне упо-рядкування процесу збирання замовлень;

¦ підвищення інформованості та переконаності у перевагах фармацевтичного продукту продавця;

¦ оголошення про пільгові знижки чи пропозиції;

¦ забезпечення зростання роздрібного товарообігу та інтенсифікації використання коштів, вкладе-них у товарно-матеріальні запаси;

¦ удосконалення або зміна репутації чи загального уявлення;

¦ спонукання потенційних покупців до відвідання фірми, аптеки, виставки та ін.

Таким чином, реклама має багато функцій, але перш ніж прийняти рішення про її використання в тій чи іншій фор-мі, підприємець повинен по можливості максимально точно визначити головні причини для такого роду дій із свого боку та чітко уявити, яких саме результатів він прагне досягти.

Реклама може конструювати попит і ринок та керувати ними. Від того, які завдання постають перед нею, залежить вибір форм і засобів реклами, а в підсумку — ефективність рекламної кампанії та виправданість укладання коштів у її проведення.

Для лікарських засобів, що призначаються лікаря-ми, використовуються:

¦ реклама: журнали, відправка поштою рекламних матеріалів та ін.;

¦ індивідуальний продаж;

¦ семплінг (обмежений набір ліків, які дають ліка-рям для розповсюдження);

¦ просування препарату: розпродаж, календарі, ручки, інші нагадування про препарат;

¦ теле-радіо-комунікативні засоби.

У зв'язку з тим, що дуже високою у всьому світі є доля населення, що самостійно застосовує лікарські за-соби, методи просування фармацевтичних препаратів, призначені для безпосередніх споживачів, є надзвичайно важливим фактором збільшення споживацького попиту.

Реклама безрецептурних препаратів, адресована населенню, має місце на телебаченні, у пресі, на радіо, в метро, рідше — у вигляді зовнішньої реклами на транспортних засобах та щитах у великих містах. Від-значимо, що телереклама, яка діє і на зір, і на слух, а також має велику кількість рекламних контактів (гля-дачів), є найбільш дійовим засобом рекламного впливу на споживачів інформації. Враховуючи це, у структурі витрат зарубіжних компаній на просування ОТС-препаратів найбільшу частину складають витрати на те-лерекламу. Далі за кількістю вкладених коштів сліду-ють різноманітні методи просування, розраховані на лі-карів: конференції, симпозіуми, рекламні акції, рек-ламні розсилки — "директ-мейл". Роль лікарів у формуванні попиту на безрецептурні лікарські засоби та-кож досить суттєва, хоча і не є найбільш важливою, як у випадку рецептурних препаратів. Це пов'язано з тим, що лікарі не тільки призначають ОТС-препарати для використання хворим в різних схемах лікування і їх рекомендації позитивно сприймаються населенням, а