Серед форм інформації та реклами лікарських засо-бів важливе значення мають друковані засоби — про-спекти, брошури, анотації (листки-вкладиші), упаковки. Порівняльний аналіз проспектів на вітчизняні та ім-портні препарати свідчить про різний рівень їх інфор-мативності. Так, відомості про побічні дії лікарських за-собів вміщено тільки у 45% проспектів на вітчизняну продукцію. Проспекти на імпортні препарати, окрім ви-сокої якості поліграфічного оформлення, наявності рек-ламних лозунгів та ілюстрацій, відрізняються вмістом всебічної інформації: повний перелік побічних дій, фар-макокінетика, дозування (окрім доз для дорослих та ді-тей, можуть бути вказані дози початкові, підтримувальні, а також дози для геронтологи), попередження щодо дотримування режиму приймання препарату окремими категоріями хворих, курс лікування, відомості про вплив препарату на вагітних та жінок, що годують; можуть бу-ти наведені дані про взаємодію з іншими препаратами, про вплив алкоголю чи нікотину, симптоми передозуван-ня та їх лікування; іноді наводяться схеми дії препарату у порівнянні з існуючими аналогами, діаграми та таблиці з ілюстрацією впливу препарату на життєві процеси.

Дійовий вплив на споживача мають анотації та упа-ковки. Головне завдання упаковки — залучити увагу споживача до товару і передати інформацію про нього. Це стимулює купівлю та відрізняє товар серед безлічі інших аналогічних за допомогою товарного знаку, фор-ми чи кольорового оформлення. На упаковці лікар-ського препарату розміщується така інформація: назва, вид і кількість препарату, фармакологічна дія, спосіб зберігання, склад, серія та номер партії, фірма-виробник, реєстраційний номер.

Крім інформації, розташованої на стінках упаковки, позитивному сприйняттю лікарського засобу сприяє кольорове та об'ємне оформлення, а також якість мате-ріалу, з якого виготовлено упаковку. Аналіз упаковок вітчизняного та зарубіжного виробництва показав, що зарубіжні виробники при оформленні упаковки частіше використовують білий, зелений, голубий або жовтий фон, вітчизняні — переважно білий, рідше — зелений фон. Упаковки зарубіжних препаратів позначені широ-кою кольоровою гамою оформлюваних елементів: одна-ковою мірою використовується червоний, рожевий, жов-тогарячий, жовтий, зелений, синій та сірий кольори, рідше — блакитний.

Ще однією ланкою фармацевтичної реклами є ано-тація. Інформація, що міститься в анотації, відрізня-ється від інформації на упаковці обсягом та якістю і наближається до інформації, яка подається в проспек-тах. Зокрема, це: найменування препарату, склад, фа-рмакологічна дія, зовнішній вигляд, фармакокінетика, показання до використання, протипоказання, спосіб ви-користання, дози, побічні дії, попередження.

При просуванні фармацевтичної продукції на ринку впізнання її забезпечується наявністю фірмового стилю у фірми-виробника.

Фірмовий стиль — сукупність прийомів (графічних, кольо-рових, пластичних, мовних та ін.), які, забезпечуючи певну спільність усієї продукції виробника-продавця та сприйняття у зовнішньому середовищі, одночасно протиставляють вироб-ника та його продукцію конкурентам і їх товарам.

Складовими елементами системи фірмового стилю є:

¦ товарний знак;

¦ логотип — спеціально розроблена оригінально накресле-на повна чи скорочена назва фірми (або групи її товарів);

¦ фірмовий блок — поєднані у композицію товарний знак та логотип, а також різного роду пояснювальні надписи (країна, поштова адреса, телефон);

¦ фірмовий колір;

. фірмовий комплект шрифтів;

¦ фірмові константи — формат, система верстки тексту та ілюстрацій і т.ін.

Серед складових фірмового стилю найважливішим засобом привернення уваги до лікарського препарату є товарний знак. Товарний знак — це візитна картка підприємства-розробника або виробника. Знак залишаєть-ся незмінним багато років і використовується як необ-хідний важіль реклами, що є однією з основних функ-цій товарних знаків і характеризується лаконічністю, естетичністю, асоціативністю, новизною ідеї, техноло-гічністю, легковимовністю, зв'язком з місцем походжен-ня, пристосовуваністю.

Важливу роль відіграє психологічне обгрунтування товарних знаків. Воно сприяє рекламуванню товару, при цьому сфера розповсюдження товарних знаків по-винна бути максимально поширеною.

Товарні знаки медичного призначення частіше рек-ламують у спеціалізованих виданнях, орієнтуючись на лікарів, провізорів, фармацевтів, однак це не виключає їхнього розміщення в інших виданнях, розрахованих на всіх потенційних покупців. Дослідження свідчать про те, що 100% зарубіжних фірм-виробників мають товар-ний знак, який розміщено на передній, рідше — на біч-ній стінці упаковки. Внаслідок роботи, що проводиться вітчизняними підприємствами, практично вся їх продук-ція (96%) також відзначена товарним знаком.

На ранніх стадіях розвитку виробництва головною функ-цією застосування товарних знаків була інформативна. На товарних знаках розміщували ім'я особи — автора виробу, а в подальшому — назву підприємства-виробника. Ця функція індивідуалізації товару збереглася й понині. У багатьох ви-падках товарні знаки є основним засобом, який дозволяє покупцеві знайти розбіжність між аналогічними товарами. При цьому товарний знак має бути інформативним і таким, що легко дешифрується.

Товарний знак зберігає і свою функцію гарантії якості то-вару. Як тільки порушується зв'язок товарного знака і якості товару, товарний знак перетворюється на засіб, що відштов-хує споживача від даного товару.

Для того, щоб товарний знак був засобом реклами, він сам повинен стати її об'єктом, тобто використовуватися в різних візуальних проявах: на тарі й упаковці, на вивісках, сувенірах, у друкованих виданнях.

Роль рекламної функції товарного знака особливо зростає за умов розширення асортименту продукції та підвищення її якості.

5. Регулювання реклами лікарських засобів

Певне обмеження реклами лікарських засобів, ви-значення її змісту для окремих категорій споживачів мають місце практично в усіх країнах.

ВООЗ у 1985 р. було переглянуто стратегію щодо лі-карських засобів, яка включала поряд з іншими аспек-тами встановлення етичних критеріїв просування лі-карських засобів на ринок. Останні були ухвалені в 1988 р. Сорок першою сесією Всесвітньої асамблеї охо-рони здоров'я.

Головною метою етичних критеріїв просування лікар-ських засобів на ринок є здійснення підтримки та спри-яння поліпшенню медико-санітарної допомоги шляхом раціонального використання ліків. Етичні критерії про-сування лікарських засобів на