МОЗ встановлено порядок експертизи реклами лі-карських засобів, згідно з яким рекламуванню підляга-ють тільки зареєстровані в Україні лікарські засоби на підставі дозволу МОЗ після попередньої експертизи та погодження рекламної інформації фахівцями Фармако-логічного комітету. Для експертизи реклами лікарських засобів, які реєструються в Україні вперше або у зв'язку із закінченням терміну попередньої реєстрації, рекламодавець одночасно із Заявкою на реєстрацію по-дає клопотання про узгодження рекламних матеріалів, їх зразки у друкованому або файловому вигляді, копію платіжного доручення про внесення оплати за прове-дення експертизи рекламних матеріалів.

На підставі позитивного експертного висновку Фар-макологічного комітету МОЗ приймає рішення щодо погодження інформації, яка може міститися в рекламі лікарського засобу, та видає рекламодавцеві дозвіл на його рекламування. На різні модифікації реклами од-ного лікарського засобу видається окремий дозвіл на підставі окремої експертизи матеріалів.

МОЗ встановлено загальні обмеження щодо реклами лікарських засобів, відповідно до яких забороняється реклама:

¦ лікарських засобів, які не зареєстровані в Україні або виключені з Державного реєстру лікарських засобів України;

¦ наркотичних, психотропних, отруйних та радіо-активних лікарських засобів (перелік А).

Реклама лікарських засобів, які реалізуються гро-мадянам за рецептами лікарів (перелік Б), дозволяєть-ся лише через спеціалізовані друковані органи, що роз-раховані на медичних та фармацевтичних фахівців.

Забороняється розміщувати в рекламі лікарських засобів відомості, які можуть:

¦ мотивувати винятковість будь-якого препарату під кутом зору гарантованості лікувального ефек-ту та безальтернативності його застосування сто-совно інших існуючих лікарських засобів;

¦ уводити в оману щодо властивостей лікарського засобу;

¦ справляти враження, що за умови застосування препарату медична консультація не потрібна, а відмова від його приймання спричинить шкоду для здоров'я;

¦ містити посилання на персональні рекомендації науковців, медичних працівників та інших кате-горій осіб, які у зв'язку із своїм посадовим і про-фесійним статусом можуть вплинути на громад-ське вживання препарату.

Реклама не повинна містити відомості про те, що:

¦ лікарський засіб є продуктом харчування, косме-тичним чи іншим продуктом для вживання;

¦ косметичні засоби, харчові продукти, вітамінні чи інші харчові домішки мають лікувальні властиво-сті, якщо наявність таких властивостей не дове-дена в установленому порядку.

Рекламування лікарських засобів для дітей і підліт-ків також здійснюється на підставі дозволу МОЗ після попередньої експертизи і погодження рекламної інфор-мації з фахівцями Фармакологічного комітету.

Недобросовісна реклама лікарських засобів забороне-на. Недобросовісною рекламою лікарських засобів вва-жається реклама, яка внаслідок неточності, двозначності, перебільшування, замовчування інформації вводить або може ввести в оману споживачів реклами, що несе за-грозу їхньому здоров'ю.

Як недобросовісна розглядається також реклама, зміст якої не узгоджувався взагалі, заявник сповістив про відмову від реклами (подав лист-відмову) або було встановлено відхилення від змісту вже погоджених рек-ламних матеріалів, які стосуються застережень, визна-чених МОЗ.

Процедура визнання факту недобросовісної реклами лікарських засобів здійснюється в таких випадках:

¦ якщо до МОЗ надійшла заява від споживача рек-лами лікарських засобів про факт завдання нею шкоди для здоров'я;

¦ якщо в процесі проведення нагляду за рекламою лікарських засобів виявлені факти порушення вимог МОЗ щодо змісту інформації, яка може мі-ститись у рекламі ліків.

Рішення щодо визнання факту недобросовісної рек-лами лікарських засобів приймає МОЗ на підставі відповідного експертного висновку Фармакологічного комі-тету. МОЗ може відкликати дозвіл на рекламу лікар-ських засобів, якщо вона не відповідає законодавчим вимогам чи визнана недобросовісною. За умови повтор-них випадків недобросовісної реклами МОЗ має право ставити питання про скасування реєстрації відповідно-го лікарського засобу.

6. Планування та ефективність рекламної кампанії

Маркетинг включає рекламні заходи, котрі повинні орі-єнтуватись на стратегічні цілі маркетингового планування. Взаємозв'язок усіх ланцюгів маркетингу — основа єдиної стратегії і тактики рекламної діяльності в системі маркетин-гу. Виходячи з цього, при розробленні та здійсненні плану рекламної кампанії необхідно перш за все узгодити її цілі та принципи з загальним маркетинговим планом фірми чи підприємства.

При плануванні рекламних заходів щодо конкретного то-вару слід ураховувати стадію життєвого циклу, яку він пере-живає на ринку.

План рекламних дій повинен базуватися на аналізі вимог споживачів, сегментуванні ринку та позиціюванні товару. Розробка плану має передбачати різноманітність та опти-мальне поєднання різних видів і форм реклами.

У плануванні рекламної кампанії лікарських засобів виділяють кілька етапів:

¦ визначається об'єкт реклами (лікарський препа-рат, фірма);

¦ визначається суб'єкт або адресат реклами, тобто група споживачів (хворих, лікарів, провізорів), яким необхідно дати інформацію про фармацев-тичний продукт;

¦ визначається мотив реклами, тобто на чому по-винен бути акцент у рекламному оголошенні (ін-формації), щоб залучити увагу споживачів;

¦ обираються види рекламних засобів;

¦ складається рекламне оголошення — формулю-ється заголовок, текст реклами, визначаються ілюстрації, у разі необхідності обирається персо-наж, носії реклами;

¦ складається графік рекламних виступів — рек-ламні заходи координуються у часі (за місяцями, тижнями, днями, годинами і т.ін.), за видами рек-лами та засобами її розповсюдження;

¦ складається кошторис витрат на рекламні заходи;

¦ завчасно визначається рекламна ефективність. Обгрунтування більшості із вказаних етапів повинно

здійснюватись з урахуванням особливостей реклами лі-карських засобів та її нормативного регулювання, ви-кладених вище. Тут слід звернути увагу на складання кошторису витрат на рекламні заходи та попереднє ви-значення ефективності реклами.

Планування рекламного бюджету передбачає визначення загальної суми коштів, необхідних на цілі реклами та обсяги їх використання. Можливе застосування таких методів:

1. Розрахунок бюджету реклами з використанням про-центного відношення до попереднього або передбачува-ного обсягу збуту:

р = | Асигнування на рекламу

Загальна вартість продажу | х100%

2. З урахуванням практики та рівня витрат на рекламу фірм-конкурентів та частки ринку своєї фірми.

3. Спосіб залишкових коштів, при якому фірма виділяє на рекламу ту суму, що залишилась після розподілу на всі інші