4. Загальна сума необхідних витрат на рекламу розрахову-ється, виходячи з передбачуваних витрат на кожен із за-планованих видів та форм реклами (наприклад, публікація реклами в фахових виданнях, реклама на телебаченні то-що).

5. Розрахунки рекламного бюджету з використанням ма-тематичних моделей, що дозволяють передбачити вплив ряду факторів, таких, як стадія життєвого циклу товару, частка ринку, рівень попиту та ін.

Визначаючи рекламний бюджет, необхідно не лише роз-рахувати загальні обсяги витрат на рекламу, але й розподі-лити їх за функціями рекламної діяльності (наприклад, рек-ламні дослідження, виготовлення рекламних оголошень), за ринками збуту, засобами реклами, рекламованими товарами.

Рекламні кампанії постійно ускладнюються, зростає їх вартість. Через постійне зростання витрат на рекламу для будь-якого рекламодавця бажано одержати максимальну віддачу від витрачених коштів. Тому необхідне визначення ефективності рекламних заходів.

Слід розрізняти економічну ефективність реклами та ефективність психологічного впливу окремих елементів рек-лами на свідомість споживача. При цьому потрібно зазначи-ти, що психологічна дія реклами найбільш ефективна, якщо вона супроводжується прийняттям рішення про купівлю то-вару. В свою чергу, від цього значною мірою залежить еко-номічна ефективність реклами.

Економічну ефективність реклами виявляють шляхом ви-значення її впливу на збільшення обсягів збуту. Найбільш точно такий ефект можна дослідити лише в тому разі, коли зростання обсягів збуту здійснюється відразу після виходу реклами.

Для підрахунків додаткового товарообігу під впливом рек-лами можна скористатися формулою:

Тд = (Тс х ТД х Д): 100, де

Тд — додатковий товарообіг під впливом реклами;

Тс — середньоденний товарообіг за рекламний та післярекламний період;

ТД — приріст середньоденного товарообігу за реклам-ний та післярекламний період у %;

Д — кількість днів, коли спостерігався приріст товаро-обігу.

Для аналізу економічної ефективності реклами можна використовувати і метод експертних оцінок.

7. Участь у виставках та ярмарках

Ярмарки і виставки теж належать до засобів реклами. Участь у виставках і ярмарках товарів фірми сприяє їх просуванню на ринках і зростанню продажу. Виставки і ярмарки дозволяють:

¦ побачити товар у натурі та дії;

¦ отримати відповіді на питання, що зацікавили, відносно споживчих властивостей товару та його експлуатації;

¦ ознайомитись з рекламними проспектами та іншою рекламною літературою;

¦ зав'язати прямі контакти, тобто виконати значні рекламні та стимулюючі збут товарів функції.

Останнім часом різниця між виставками і ярмарками сти-рається. Однак певні особливості зберігаються. Так, ярмарки відбуваються періодично в один і той же час, в одних і тих самих місцях.

Збільшується кількість спеціалізованих, галузевих, тема-тичних виставок.

На виставках і ярмарках здійснюється велика комерційна та рекламно-пропагандистська робота:

¦ проводяться переговори;

¦ роздається реклама;

¦ демонструються рекламні фільми;

¦ організуються тематичні конференції, прес-конференції, семінари;

¦ здійснюється радіо- і телереклама.

Фірма, беручи участь у виставках або ярмарках, повинна вирішити, в яких виставках і ярмарках їй доцільно брати участь і чому.

Якщо переслідується мета розширення обсягу продажу, то подається зразок продукції. Якщо подається новий зра-зок, який не може бути поданий у тому обсязі, що вимага-ється, то це може дати антирекламний результат.

Надто важливою є підготовка стендистів виставок, які повинні дати якісну інформацію про товар, а також заціка-вити і спонукати покупця до купівлі. Стенд повинен рекла-мувати не фірму, а продукцію.

В Україні спеціалізовані виставки в галузі медицини і фармації проводяться як на столичному, так і на ре-гіональному рівні. Головною щорічною подією у вистав-ковому бізнесі цієї галузі є міжнародна виставка "Охо-рона здоров'я". На ній представляються такі розділи: "Україна-медика" (медичне обладнання і електропри-лади, лабораторне і діагностичне обладнання), "Україна-фарма" (лікарські засоби, парафармацевтичні това-ри, фармацевтичний інженіринг), "Україна-дент" (об-ладнання і лікарські засоби для стоматології), "Україна-оптик" (офтальмологія, оптичні компоненти, лазерно- і електронно-оптичні технології тощо), "Чорнобиль-охорона здоров'я" (обладнання, технології і методики радіологічного контролю, лікувально-профілактичні за-соби, лікувально-профілактичне харчування).

Щорічно організовується цикл міжнародних спеціа-лізованих виставок медичних препаратів "Фармаколо-гія", орієнтованих виключно на експонентів-виробників лікарських засобів.

Досить відомою є національна виставка з міжнарод-ною участю "Ліки в Україні", яка відбувається в окре-мих містах: Києві, Харкові, Одесі, Запоріжжі, Львові тощо. Значна кількість регіональних виставок організо-вується в обласних центрах.

Участь у виставці фармацевтичної фірми передба-чає поетапну підготовку до неї (рис. 2.).

Рис. 2. Блок-схема поетапної підготовки до участі у виставці

Перший етап підготовки до виставки включає:

¦ вибір рівня проведення: столичний чи регіо-нальний;

¦ аналіз часу і місця проведення виставки, рейтинг її організаторів та інформаційних спонсорів;

¦ визначення цілей, які будуть досягатися на ви-ставці (підтримка іміджу фірми на ринку, просу-вання нових лікарських засобів тощо), чи репре-зентує вона той ринок, в якому зацікавлена фірма.

Наступним етапом є планування участі, тобто:

¦ визначення експозиції виставки і плану стенда, вибір рекламного агентства для його оформлення.

Слід пам'ятати, що виставковий стенд відіграє комунікативну роль і в його оформленні повинен бути відображений фірмовий стиль;

¦ підготовка переліку партнерів, яких варто від імені фірми запросити на виставку;

¦ розподіл обов'язків між виконавцями.

Найважливішим етапом підготовки є складання кошторису, в якому необхідно враховувати такі статті витрат:

¦ вартість оренди виставкової площі;

¦ витрати на виготовлення, монтаж і оформлення стенда;

¦ вартість придбання (оренди) виставкового облад-нання;

¦ витрати на роботу з відвідувачами виставки;

¦ витрати на підготовку й утримання персоналу;

¦ інші витрати.

При підборі й підготовці персоналу до виставки звер-тається увага на фахову кваліфікацію та особисті якості працівників, зокрема, на високий професіоналізм, уміння спілкуватися і пристосовуватись до обставин, винахідли-вість, мовна підготовка, досвід роботи на виставках і т.п.

Завершальним етапом підготовки до виставки є підбір засобів впливу на відвідувачів. Традиційними формами привернення уваги до стендів і завоювання прихильності потенційних споживачів і партнерів є фірмові мішечки, ручки, календарики, проспекти, папки, рекламні листів-ки та ін. Серед оригінальних форм роботи з відвідувача-ми можна виділити безкоштовну роздачу безрецептурних лікарських засобів