Таким чином, ярмарки та виставки сприяють формуван-ню товарного ринку, раціоналізації господарських зв'язків. Головне призначення ярмарок і виставок полягає у рекламі та ознайомленні потенційних споживачів з новою продук-цією з метою визначення реального попиту та пропозиції.

8. Паблік рилейшнз

Паблік рилейшнз — це планові тривалі зусилля, спрямо-вані на створення і підтримку доброзичливих відносин та взаєморозуміння між організацією та громадськістю. Існує і інше визначення, відповідно до якого паблік рилейшнз — це мистецтво й наука аналізу тенденцій, передбачення їх наслід-ків, видача рекомендацій керівництву організацій та здійс-нення програм дій в інтересах і організацій, і суспільства.

Метою паблік рилейшнз вважається встановлення дво-стороннього спілкування для вияву спільних уявлень або спільних інтересів і досягнення взаєморозуміння, заснова-ного на правді, знанні та повній інформованості.

До функцій паблік рилейшнз належать:

¦ установлення взаєморозуміння та довірених стосунків між організацією" та* суспільством;

¦ створення "позитивного образу" організації;

¦ збереження репутації організації;

¦ створення у співробітників організації відчуття відпові-дальності та зацікавленості у справах підприємства;

¦ розширення сфери впливу організації засобами відповід-ної пропаганди й реклами.

Будь-які заходи паблік рилейшнз складаються із чотирьох різних, але пов'язаних між собою частин:

¦ аналіз, дослідження та постановка завдання;

¦ розроблення програми та кошторису заходів;

¦ здійснення програми;

¦ дослідження результатів, оцінка та можливі доробки.

Ці складові інколи називають системою RACE: Research (дослідження), Action (дія), Communication (спілкування), Evaluation (оцінка).

До методів паблік рилейшнз належать:

¦ зв'язки з засобами масової інформації;

¦ друкована продукція;

¦ кіно- та фотозасоби;

¦ усне спілкування;

¦ реклама.

Зв'язки з засобами масової інформації є двосторонніми. Якщо діяльність організації викликає зацікавленість громад-ськості, засоби масової інформації можуть розміщувати про неї матеріали та повідомлення. Якщо при цьому пресі буде надана підтримка з боку організації, то це значно знизить вірогідність неточностей у повідомленнях. Організація може подавати матеріали про свою діяльність, сприяти випуску коментарів та інформаційних повідомлень.

Найбільш поширений спосіб надання інформації пресі — інформаційне повідомлення або прес-реліз. Другим способом спілкування з засобами масової інформації є прес-конфе-ренції. Останні проводяться у тих випадках, коли необхідно проілюструвати зразки продукції, коли мова йде про важливу тему, з якої у присутніх журналістів можуть виникнути запи-тання. Прес-конференції дають також прекрасну можливість для розповсюдження інформації, котру з певних причин не бажано роздруковувати.

Друкована продукція — це різноманітні бланки, візитні картки та інші друковані матеріали, які не мають безпосе-реднього відношення до паблік рилейшнз, проте відіграють значну роль при формуванні організацією власного стилю.

Кіно- та фотозасоби є могутнім засобом паблік ри-лейшнз. Важливе значення мають документальні кінофіль-ми, використовуються відеокліпи. Широко застосовуються фотографії, зокрема, при оформленні рекламних проспектів, газетних репортажів, при випуску ілюстрованих видань, ор-ганізації фототек.

Усна мова, спілкування залишається ефективним засобом підтримки зв'язків з громадськістю. Уміння виступати на засі-даннях, конференціях, офіційних зустрічах є однією з про-фесійних вимог у громадському житті. До цієї сфери паблік рилейшнз належить також уміння вести телефонні розмови. Телефонний секретар стає першою людиною, до якої зверта-ється клієнт, і його поведінка може значно вплинути на пер-ше враження про фірму. Завданням спеціаліста щодо паблік рилейшнз є організація такої процедури телефонних розмов, котра відображала б позитивний імідж фірми. Уміння вести телефонні розмови повинно розповсюджуватись на всіх спів-робітників організації від вищої ланки до низової.

Реклама є складовою частиною паблік рилейшнз, оскіль-ки вона впливає на образ фірми в очах громадськості. При-чому, тільки реклами продукції, навіть високоякісної, буває недостатньо, якщо її виробник проводить неефективну соці-альну політику або неправильно сприймається громадськіс-тю. Необхідно, щоб фірма мала достатній рівень, а громад-ськість знала про ту користь, яку вона приносить.

Саме це і є завданням престижної, або інституційної рек-лами.

Існує два види престижної реклами: перший ставить пе-ред собою завдання поінформувати громадськість про той вклад, який фірма вносить у добробут країни; другий вид реклами зводиться до надання інформації з тих питань, які цікавлять громадськість, а назва фірми тільки згадується.

Складовою частиною стратегії маркетингу, котра визна-чає обличчя фірми, є спонсорство. Спонсорство визначаєть-ся як один із видів підприємницької діяльності, головною метою якої є діяльність на благо як самого спонсора, так і отримувача його допомоги.

9. Стимулювання збуту фармацевтичної продукції

Стимулювання збуту сприяє наближенню товару до спо-живача, у зв'язку з чим ефективність від стимулювання збу-ту відчувається швидше, ніж від реклами. Розрізняють три типи суб'єктів стимулювання збуту: покупці, посередники, продавці.

До засобів стимулювання збуту для покупців належать:

¦ фінансові;

¦ кредит;

¦ роздавання або розсилання безкоштовних зразків товару;

¦ преміальні продажі, купони;

¦ конкурси та лотереї серед покупців;

¦ використання упаковки;

¦ кампанії розширеного розпродажу товарів;

¦ сервісна політика;

¦ прямий або персональний продаж.

Найбільш важливими засобами стимулювання збуту є фінансові, зокрема в світовій практиці застосовується велика кількість знижок: загальні (прості), складні, "сконто", бонусні, прогресивні, сезонні, експортні, спеціальні, прихова-ні, конфіденційні та ін. (рис. 3.).

Дійовим засобом стимулювання збуту є кредит: коротко-строковий, середньостроковий та довгостроковий. Кредит стимулює збільшення обсягу продажу не тільки дорогих, а й дешевих товарів. Зараз значного поширення за кордоном набувають кредитні картки для комп'ютерних розрахунків, які активно стимулюють збут продукції.

Засобом стимулювання збуту може бути гарант повернен-ня грошей у разі невдоволеності покупця якістю чи спожив-чими властивостями товару.

Рис. 3. Види знижок у рамках стимулювання збуту

Підвищенню зацікавленості покупців сприяє роздавання або розсилання безкоштовних зразків товару. Цей метод може використовуватись і для вивчення думки споживачів про товари-зразки.

Преміальний продаж установлюється як подарунок або без-коштовна видача додаткової кількості товару в разі придбання покупцем необхідної для цього кількості товару.

Нерідко до рекламних оголошень або до упаковки това-рів додаються купони, які