Виробники фармацевтичних та медичних товарів доручають своїм торговим представникам відвідувати лікарів та провізорів (фармацевтів). Представники за-лишають їм зразки, забезпечують інформацією, відпо-відають на їх запитання та намагаються переконати лі-карів виписувати рецепти на препарати, які випуска-ють їх фірми.

За реакцією лікарів на фактор "ризик призначення" їх можна класифікувати таким чином:

¦ іноватори — лікарі, які знають стільки ж про но-вий препарат, як і колеги, проте завдяки харак-теру новатора призначають цей препарат пер-шими;

¦ адепти — лікарі, які розпочинають призначення нового препарату під впливом власного "я" після ретельного аналізу рекламно-інформаційних да-них та результатів використання лікарського за-собу лікарем-іноватором;

¦ ранні імітатори — лікарі, котрі призначають лі-карський засіб після кількох років переконливого успіху препарату;

¦ пізні імітатори — лікарі, які починають застосо-вувати препарат після успішного багаторічного використання колегами;

¦ консерватори — лікарі, які характеризуються стереотипним мисленням і починають призначати лікарський засіб після того, як він стає тра-диційним.

Лікарський засіб оцінюється не лише під медичним кутом зору, а й з етичного та економічного боку, ос-кільки препарат може нанести моральний та фінансо-вий збиток хворому та суспільству. Вартість препарату характеризує його доступність для споживача і відіграє суттєву роль в його конкурентоспроможності, тому що при використанні лікарського засобу в умовах стаціо-нару враховується обсяг бюджетних асигнувань, а при призначенні в амбулаторно-поліклінічних умовах — рі-вень купівельної спроможності хворого та його сім'ї.

Важливе значення для стимулювання збуту лікар-ських засобів має активне співробітництво медичних представників фармацевтичних фірм з працівниками аптек та лікарями, організація науково-практичних сим-позіумів та конференцій, публікація результатів дослі-джень у наукових галузевих журналах, видання ін-структивно-методичних рекомендацій.

Стимулюючими факторами збуту є також засоби прямої реклами (інструкції про застосування, проспекти, листівки, плакати, реклама в професійних періодичних виданнях, виставки), а також непрямої (науково-по-пулярні передачі на радіо та телебаченні) рекламної дії.

У сфері лікарського забезпечення населення все більше уваги привертає розвиток самолікування, що вимагає підвищеної уваги до відвідувачів аптек з боку провізорів та фармацевтів. Як правило, вони є не прос-то реалізаторами чи продавцями лікарських засобів, але й консультантами. Провізор (фармацевт) дає пацієн-ту довідкову інформацію, консультує щодо вибору лікар-ського засобу, проводить роз'яснювальну роботу сто-совно наслідків самолікування.

Розглядаючи діяльність аптек з позицій оптових фірм (посередників) та виробників, слід мати на увазі їх значення як з'єднувальної ланки між підприємством та споживачами (і лікарями, і пацієнтами) ліків. Про-візор з цієї точки зору виступає як маркетолог, який виконує роль експерта при вивченні попиту на лікар-ські препарати, вимог до їх якості, упаковки, ціни тощо; сприяє вияву ніші ринку, розробленню нового про-дукту, здійсненню рекламно-інформаційної роботи що-до просування лікарських засобів, накопичує та уза-гальнює відомості про клінічні дослідження препаратів або про реакцію споживачів на впровадження нових лі-карських засобів. Внаслідок виконаної роботи провізор може надавати фірмі-виробнику такі види інформації та послуги:

¦ інформація про обсяги продажу певних лікарських засобів;

¦ вивчення попиту на лікарські засоби;

¦ інформація про відповідність попиту й пропозиції;

¦ вивчення вимог до якості лікарських засобів та упаковки;

¦ аналіз еластичності попиту за ціною;

¦ збір інформації про застосування нових препа-ратів;

¦ вивчення конкурентоспроможності лікарських за-собів;

¦ інформація та реклама.

Система стимулювання збуту лікарських засобів на-ведена на рис. 4.

Рис. 4. Система стимулювання збуту фармацевтичної продукції

10. Стратегія проштовхування товару та стратегія приваблювання споживача до товару

Стратегія проштовхування товару передбачає використан-ня торгового персоналу та стимулювання сфери торгівлі для проштовхування товару по каналах товаропросування. Ви-робник зосереджує свої зусилля на тому, щоб примусити оптові та роздрібні фірми придбавати його товар. У цьому випадку в сукупності елементів просування переважають особистий продаж та заходи стимулювання збуту, орієнтова-ні на посередників.

Стратегія приваблювання споживачів до товару передбачає великі витрати на рекламу та стимулювання споживачів з метою формування попиту з їх боку. Завдяки такому підходу споживач у ході просування знайомиться з товаром і потім звертається за ним до роздрібної мережі, котра в свою чергу замовляє товар оптовим фірмам, або безпосередньо до вироб-ника. Різниця між описаними стратегіями просування това-ру наведена на рис. 5.

Рис. 5. Стратегії просування товару

Вибір стратегії щодо просування лікарських засобів фармацевтичними виробничими підприємствами зале-жить від властивостей лікарських препаратів та умов їх відпуску з аптечних закладів. Так, стратегія приваб-лювання кінцевих споживачів доцільна для безрецептурних лікарських засобів. Крім того, оскільки лікарі, як правило, зумовлюють споживання рецептурних лі-карських засобів, робота з ними медичних представни-ків фірм-виробників, використання засобів реклами для фахівців також демонструє використання стратегії приваблювання.

Список використаної літератури

1. Украина. Законы. О лекарственных средствах: Закон // Голос Украины. -1996. - 7 мая.

2. Азарян Е.М. Международный маркетинг.- Киев: "Студ-центр", 1998.-200с.

3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика.- М.: Изд-во "Финпрес", 1998.-416с.

4. Громовик Е.П. Особливості, проблеми та перспективи вітчизняного фармацевтичного підприємництва // Фар-мац. журн.- 1997.-№4.~С.З-П.

5. Дяченко С. ВІФЦ : інформація на вітчизняному фарма-цевтичному ринку //Ліки України.-1998.-№ 4.-С.32.

6. Каракай І.О. Зарубіжний досвід маркетингу у фармації // Фармац. журн.-1993.-М5.-С.25-27.

7. Каракай І.О., Каракай Ю.В. Деякі аспекти аналізу світо-вого фармацевтичного ринку // Фармац. журн.-1996.-№2.-С.47-53.

8. Кардаш В.Я. Маркетингова товарна політика: Навч. посібник.-К.: КНЕУ, 1997.-156с.

9. Криков В.И., Прокопишин В.И. Организация и экономика фармации: Учебник.-М.: Медицина, 1991.- 624с.

10. Маркетинг: Учебник / А.Н.Романов, Ю.Ю.Корлюгов, С.А.Красильников и др.; Под ред. А.Н.Романова.-М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.-560с.

11. Мнушко З.М., Ткаченко О.М., Страшний В.В. Методичні рекомендації по прогнозуванню збуту фармацевтичної про-дукції- X.: УкрФА, 1997.-20с.

12. Створення фармацевтичної маркетингової системи / З.М.Мнушко, В.П. Польщикова, І.А.Шевченко та ін. // Вісник фармації. -1996. -№1-2.