ВАТ „Світоч” має свій образ у свідомості інших учасників ринку, незалежно від того, усвідомлює воно це чи ні. Імідж підприємства — це результат взаємодії великого числа факторів, частина з яких підприємство може контролювати, більшість же факторів контролю не піддається, але на них можна спробувати якимсь образом впливати.

Не всі керівники усвідомлюють необхідність мати гарний імідж підприємства і вважають корисним витрачати гроші на рекламу підприємства. Відношення до іміджу і реклами неоднаково в різних країнах. Так, у США 130 з 150 найбільших підприємств замовляють рекламу підприємства, у Великобританії 50 з 150, в Україні та країнах СНД — ще менше підприємств піклується про створення свого іміджу.

Образ підприємства, його імідж — це сприйняття індивідуальності даного підприємства, усвідомлення його специфічних рис, особливостей. Як люди виражають свою індивідуальність через одяг, що вони носять, автомобілі, на яких вони їздять, роботу, що вони вибирають, райони, у яких вони живуть, так і підприємства виражають свою індивідуальність через пропоновані товари і послуги, відношення до своїм працівниками, через свою назву і фірмові знаки, якість обслуговування.

Джерела формування іміджу нескінченно різноманітні.

Ціль вивчення іміджу підприємства. У самому загальному виді ціль іміджових досліджень полягає в оцінці діяльності підприємства по взаємодії з зацікавленими групами (public relations чи ПР).

Відомо, що функції ПР визначаються приблизно так:

вимір, оцінка й інтерпретація думок, позицій різних соціальних груп населення;

допомога менеджерам у визначенні цілей, спрямованих на ріст суспільного розуміння і схвалення продукції підприємства, політики і планів підприємства, його персоналу;

погоджування цих цілей з інтересами і запитами різних суспільних груп;

розробка, реалізація й оцінка результатів програм по завоюванню суспільного розуміння і схвалення.

Усе це виглядає дуже складно. Насправді багато чого з ПР виконується, наприклад, працівниками підприємства, коли вони розповідають про нього своїм друзям і сусідам; продавцями магазинів, коли вони дають пояснення покупцям; постійними покупцями, що розмовляють з потенційними покупцями; жителями будинків, розташованих неподалік від підприємства, коли вони говорять про своє відношення до підприємства. На перераховані групи людей підприємство може робити якийсь вплив, але не контролювати їхній і не керувати ними.

А є засобу комунікації, що підприємство може контролювати. Це реклама, прес-релізи, офіційні заяви і виступи керівників підприємств, виставки, дизайн товарів і їхнє упакування, оформлення транспортних засобів, фірмові знаки і т.д. В активному використанні цих засобів для впливу на суспільну думку і полягає ПР підприємства.

У взаємодії із суспільною думкою щось робиться, щоб відреагувати на щоденні події (поточна робота), інша частина роботи з ПР буде спрямована на реалізацію довгострокової стратегії.

Менеджери будь-якого підприємства чи раніш пізніше починають займатися побудовою іміджу свого підприємства. І тоді послідовність їхніх дій, напевно, буде такою:

Вимір іміджу: який він?

Оцінка іміджу: що повиннео бути зроблено?

Розробка програми побудови іміджу: як це буде зроблено?

Здійснення програми.

І знову вимір іміджу: який він тепер?

Можна по-різному відноситися до іміджу свого підприємства: вважати його потрібним для чи процвітання, навпроти, практично марним для справи.

Для деяких підприємств, таких як IBM (комп'ютери), Heinz (продукти харчування), Lloyds Bank (фінанси) і Shell (нафтопродукти), ім'я підприємства, його індивідуальність, чи імідж, забезпечують основу, що поєднує вироблені підприємством товари і послуги, додає їм особливі якості в очах споживачів. Високий і стійкий у часі імідж таких підприємств усякий раз є вихідною точкою розробки чергової маркетингової стратегії, такий імідж як би розчищає шлях на ринку їхнім новим продуктам і послугам.

Є підприємства, що думають, що гарний товар може вижити на ринку за рахунок демонстрації власних якостей без активної підтримки з боку іміджу фірми. У такому випадку можна маневрувати: якщо новий товар виявився невдалим, його не зв'язують з гарним іміджем підприємства; також надходять, якщо товар удалий, але імідж підприємства слабкий. Але навіть і в цих випадках ні в кого немає сумнівів у тім, що сильний імідж серед важливих для підприємства суспільних груп, серед продавців особливо, — це важлива і невід'ємна частина маркетингу.

І є підприємства, що вкладають величезні кошти в підтримку сильного іміджу своєї продукції і якості обслуговування. Наприклад, це виробники нафтопродуктів. Чому? Опитування показали, що споживачі майже не бачать розходжень, скажемо, у бензинах різних фірм, і на 2/3 їхній вибір товару і його цін обумовлюються репутацією виробника, його іміджем на ринку. І нафтові компанії уживають відповідних заходів.

Зрозуміло, що підприємство створює сильний імідж серед споживачів. Крім цього кожне підприємство зацікавлене в підтримці гарного іміджу серед наступних суспільних груп.

Фінансисти. Корисно мати репутацію міцного у фінансовому відношенні, ефективно керованого і кредитоспроможного підприємства, якщо приходиться брати позички в банках. Ціни на акції підприємства будуть залежати від чекань і оцінок фінансових аналітиків, брокерів, інвесторів, а отже, від цього будуть залежати прибутки та збитки. Лідерство на ринку — це результат не тільки діяльності підприємства, але і дій, спрямованих на підтримку фінансової репутації, створення найкращого враження про передбачувані успіхи підприємства, його перспективах. Сильний імідж у діловому світі і серед дрібних власників акцій необхідний під час битви за контрольний пакет як «хижаку», так і «жертві».

Співробітники підприємства. Сильний імідж підприємства поліпшує моральний клімат і підсилює мотивацію працівників. Люди краще працюють на тих підприємствах, успіх яких для них очевидний і де працювати тому престижно. На підприємствах з гарною репутацією люди працюють довше, сюди легше залучити нових працівників.

Представники підприємства. Ті, хто здійснює контакти з зовнішнім світом від імені підприємства, одержують можливість діяти більш