Депутати. Потрібно переконати цих скептиків у своєму бажанні дотримувати закони і діяти етично, у тому, що не буде потрібно приймати більш суворіші закони, які обмежують діяльність підприємства.

Регіональні співтовариства. Менеджерам підприємства буде легше діяти в нових регіонах, якщо буде очевидно, що вони враховують інтереси місцевих жителів. Приміром, якщо місцеві жителі стурбовані забрудненням навколишнього середовища, потрібно показати їм, що підприємство використовує екологічно чисті технології і більш того, буде вкладати гроші в оздоровлення навколишнього середовища.

Інші групи лідерів суспільної думки. Ми маємо на увазі профспілкових лідерів, журналістів, «капітанів промисловості» і чиновників.

Так само, як людина повинна створювати собі бездоганну репута-цію, так і фірмам та продуктам теж створюється відповідна репутація. Складність тут полягає в тім, що споживач має тенденцію зменшувати навантаження на самого себе і не збирається знову та знову аналізувати ту чи ту фірму, той чи той продукт, що його ця фірма пропонує. У цьо-му споживачеві допомагає сам рекламодавець, створюючи фірмовий стиль роботи, певний імідж торгової марки.

Рішення про те, який образ необхідно створити, є головними рекламодавця. Це рішення супроводжується створенням таких асоціацій у споживачів, які б допомогли створити та закріпити позити-вний імідж, водночас усуваючи ті, які не сприяють цьому.

Рекламодавцю необхідно врахувати, що назва торгової марки може породжувати безліч асоціацій. Деякі з них будуються на фізи-чних якостях, інші відображають той факт, що продукцією корис-туються для демонстрування стилю життя, становища в суспільстві, професійної ролі. Можуть бути асоціації, зв'язані з використанням продукту, з образами людей, що використовують продукт, або з ма-газинами, де він продається, чи з продавцями, які займаються збу-том цього продукту.

Усі ці асоціації створюють так званий імідж, який відбиває за-гальне враження про те, що людина або група людей знають чи ду-мають про фірму, предмет продажу.

Імідж може бути складним чи дуже простим. Він може бути стійким, що грунтується на тривалому досвіді використання, або дуже нестійким та динамічним. Він може бути чітким та визначеним чи розпливчастим, різним для різних людей.

Імідж створюється з багатьох складових: найменування, ціни, упаковки, стилю реклами та якості самого продукту. Тому фірми та продукти можуть бути або «особистостями», або безликими «ніхто».

Реклама повинна формувати імідж постійно.

Спеціалісти в галузі реклами у США вважають, що, наприклад, люди курять не тютюн, а улюблену марку цигарок (сорт тютюну вони можуть і не розпізнати, розпізнають завжди марку), а на автомобіль з відкритим верхом чоловік дивиться як на кохану жінку. Чоловік спи-няє свій вибір на седані, який має четверо дверей, так само, як він ви-бирає за дружину звичайну дівчину, сподіваючись, що вона буде чу-довою дружиною та матір'ю. Вважається, що чоловік «одружується» з седаном, бо ця машина зручна, практична, надійна.

У зарубіжній літературі ототожнюються поняття «імідж» та «позиція». Тобто позиціювання — це місце фірми на ринку, це знання функцій товару і тих, для кого його призначено. Аналіз по-зиції фірми та її продукції дає змогу визначити способи створення іміджу цієї фірми та її продукції.

2.1. ТАКТИКА ФОРМУВАННЯ УСПІШНЬОГО ІМІДЖУ ВАТ „СВІТОЧ”

Різні рівні іміджу підприємства.

Кожне підприємство виконує багато чи функцій ролей. Воно — виробник товарів, послуг, роботодавець і творець прибутку. Підприємство керує ресурсами, реалізуючи власні інтереси й інтереси суспільства в цілому. Воно вносить вклад у загальну культуру. Як частина складної системи, підприємство діє на різних її рівнях. Це:

1) соціокультурний рівень;

2) галузевий рівень;

3) рівень підприємства;

4) рівень продукту, марки товару.

Вивчення іміджу на соціокультурному і галузевому рівні. Соціокультурний рівень — це аналіз фундаментальних цінностей працівників. Займаючись просуванням товару на ринок відповідно до прийнятої стратегії, необхідно враховувати, що відношення до підприємства і його продукції залежить від деяких загальних поглядів, що панують серед тих чи інших суспільних груп. Це представлення про те, як повинне розвиватися суспільство, що для нього добре, а що погано. Ці загальні чи представлення принципи є складовою частиною іміджу будь-якого підприємства.

Наприклад, якщо підприємство комерційне, а не виробниче і не державне, а частка, те вже одні тільки ці якості самі по собі, незалежно від результатів діяльності підприємства, викликають позитивне відношення до підприємства в одних суспільних групах і негативне відношення — в інші. Опитування показують, що в Росії молоді люди зв'язують рішення економічних проблем країни з розвитком приватних підприємств, тоді як люди похилого віку — зі зміцненням державних підприємств.

У суспільстві існують фундаментальні цінності, принципи, такі, як трудова етика, права особистості і колективу, мотиви одержання доходів, і ці цінності знайшли відображення в законах суспільства і його структурі. Але було би помилкою вважати ці цінності, принципи незмінними. Тому що, як свідчать опитування в різних країнах світу, і фундаментальні цінності міняються з часом.

У суспільстві існують відносно стійкі погляди на роль великих підприємств в економіці.

Скажімо, у Великобританії 3/4 населення думають, що великі компанії важливі для національного росту і розвитку, але одночасно широко поширені переконання, що такі підприємства мають занадто багато влади і занадто багато заробляють, багато хто їм не довіряють і бояться, думаючи, що чим більше підприємство, тим байдужіше воно до нестатків людей.

У Росії, навпроти, з великими підприємствами нерідко зв'язують надії на вихід із кризи і подальший розвиток. У нашій країні користається підтримкою денаціоналізація невеликих і середніх підприємств у галузях, що робить товари і послуги для населення, але сумніву