5. Комунікаційний процес, елементи та етапи процесу (із Мейсоном та Альбертом).

Підприємства та організації (далі — підприємства) навіть еко-номічно розвинутих країн основними напрямками встановлення контактів з покупцями ще й досі вважають опрацювання реклам-ного звернення. Однак багато які з них уже зараз мають менеджерів або навіть окремі служби паблік рилейшнз. Так само як реклама пройшла шлях від простого викрикування зазивалами повідомлень про товари, так і уявлення про те, що таке сучасна комунікація, в перспективі має значно трансформуватися у бік зростання значення паблік рилейшнз. Уже тепер підприємства й вбачають основне завдання комунікацій у створенні доброзичли-вих взаємовідносин між виробником товару чи послуги та його споживачем (покупцем). Тому у перспективі паблік рилейшнз повинно набрати ширшого тлумачення, ніж просто зв'язок з гро-мадськістю. Воно має стати рекламним, а комерційна реклама, у свою чергу, має стати комунікабельнішою.

Отже, перед кожним підприємством на сучасному етапі стоять два завдання в галузі паблік рилейшнз: перше — встановити кон-такти між трьома громадськими групами: замовниками (покуп-цями, споживачами), акціонерами та службовцями; друге — про-сування підприємства та його продукції на ринках продажу за умов жорсткої конкуренції. Крім того, керівники окремих під-приємств усе частіше приходять до думки, що їм треба більше знати про громадськість та її окремі групи, інтереси яких можуть кардинально вплинути на функціонування конкретного підпри-ємства. Керівництво найбільших фірм швидко збагнуло, що де-шевше заздалегідь вивчити можливу реакцію громадськості, ніж розпочати випуск продукції, котра не користуватиметься попи-том. Керівники вже навчилися того, що ігнорування або недо-оцінка реакції різних груп населення призводять до значних втрат, навіть до ліквідації цілих галузей промисловості.

Паблік рилейшнз є складовою маркетингових комунікацій, а останні — маркетингу. Відтак паблік рилейшнз як робота з гро-мадськістю є передумовою та важливою частиною (особливо ни-ні) маркетингу. На думку окремих спеціалістів з маркетингу, па-блік рилейшнз стає новим, п'ятим елементом маркетингу, допов-нюючи продукт (product), ціну (price), просування (promotion), місце (place) та стаючи новим «р» — «public relation».

Найчастіше в літературі з маркетингу поняття «просування» та «маркетингові комунікації» вважаються тотожними, якщо до просування додано і паблік рилейшнз. Різниця полягає в тім, що маркетингові комунікації просувають товари, а паблік рилейшнз — організації або особистості. Отже, маркетингові комунікації вна-слідок включення до них паблік рилейшнз виходять за межі тра-диційного ринкового сегмента, їхньою цільовою аудиторією ста-ють групи впливу, лідери, професійні асоціації та значно ширші верстви громадськості, ніж просто покупці. Паблік рилейшнз займається і просуванням товарів, але не за допомогою реклами, тобто комерційних заходів, а за допомогою інформації — спеці-альних статей, тематичних добірок тощо.

Один із теоретиків реклами (ще до того, як від неї відокреми-лася робота з громадськістю) сказав, що функцією реклами є продаж товарів та способу життя. Те саме можна сказати віднос-но паблік рилейшнз, тому що робота з громадськістю — це фун-кція менеджменту зі встановлення та підтримування комунікацій між організацією та громадськістю.

Основна мета паблік рилейшнз у маркетингу — це майстерне поєднання соціальних, політичних і психологічних факторів се-редовища (зовнішнього та внутрішнього) у спосіб, сприятливий для успіху організації, забезпечення необхідної поведінки цього середовища щодо організації (підприємства), а відтак і щодо її продукції. Для досягнення маркетингових цілей діяльність із паблік рилейшнз на підприємстві та в організації можна вести за 1 кількома напрямками, зорієнтованими на різні групи громадськості. До громадських цільових аудиторій належать, як уже зазначалося, споживачі, засоби інформації, партнери, конкуренти то-що, і з кожною з цих груп необхідно провадити роботу різними методами. Діяльність з паблік рилейшнз може бути спрямована на вирішення конкретних завдань створення сприятливого сере-довища для підприємства або організації: формування іміджу, подолання кризи, екологічні заходи, проведення виборчих кам-паній, релігійних заходів, завоювання довіри інвесторів, лобіювання певних рішень державних та місцевих органів, проведення політичних акцій, національних свят тощо.

Досягнення маркетингових цілей паблік рилейшнз відбуваєть-ся за допомогою різних заходів спеціального характеру (презен-тації, прийоми, конференції, дні відкритих дверей, круглі столи, телевізійні дебати, виставки). Крім того, необхідна систематична робота з громадськістю через засоби масової інформації (ін-терв'ю, прес-релізи, прес-конференції, листи до редактора, огля-ди, коментарі, кореспонденції тощо). До внутрішніх, засобів ко-мунікацій належить заводська преса (статті керівництва, публікація щорічних звітів про роботу підприємства), дошки об'яв, внутрішнє відео, безпосередні комунікації з керівниками підприємства, а також чутки.

Заведено вважати, що просування використовує платні засоби інформування, тобто рекламу, а паблік рилейшнз у цивілізовано-му світі є практично безкоштовним, оскільки засрби масової ін-формації дуже часто самі заінтересовані у співпраці з видатними діячами, керівниками великих фірм та іншими непересічними особистостями, що беруть участь у паблік рилейшнз, а відтак друкують їхні статті безплатно. З цим навряд чи можна погоди-тися: по-перше, залучення особистості до паблік рилейшнз кош-тує, як правило, грубі гроші (є навіть дані, що такі програми по-требують 1—2% валового обсягу продажу); по-друге, засоби ма-сової інформації так чи так збирають своє з передплатників або інших споживачів інформації; по-третє, паблік рилейшнз потре-бує серйозної, систематичної та трудомісткої роботи великого колективу виконавців, що також коштує недешево.

Основними напрямками діяльності служб паблік рилейшнз є проблеми енергоспоживання, охорони та збереження природних ресурсів, охорони довкілля, здоров'я, безпеки та добробуту сус-пільства, якості та безпеки товарів і послуг тощо.

Головними цілями та завданнями структур таких служб мають бути:*

активні дії щодо створення та підтримування прихильного ста-влення громадськості до діяльності підприємства та його продукції;*

збереження