якщо товари певний час були присутні на ринку і покупці про них знають, то привернути до цих товарів якусь спеціальну увагу завжди дуже складно. Тоді засобом формування пабліситі має стати якась виняткова подія, наприклад певна спонсорська акція, що може відновити інтерес покупців до цих товарів;*

пояснення дії складного товару або послуги може потребу-вати часу та місця, які перевищуватимуть звичайні рекламні мо-жливості. Тому публікація статті буде в цьому разі доцільнішою, оскільки з'явиться більший простір для викладу інформації;*

обмеженість бюджету може стати на заваді створенню доро-гого рекламного звернення, але не зашкодить публікації інфор-маційної статті в газеті або в журналі;*

якщо необхідна швидка та ефективна реакція на кризову си-туацію, то найліпшим буде використання засобів паблік ри-лейшнз щодо підтримування позитивного іміджу підприємства. Лише після виходу з критичної ситуації стає можливим викорис-тання реклами.

Проте, попри всю важливість засобів паблік рилейшнз, завжди треба пам'ятати, що позитивний образ підприємства створюється насамперед його виробничою діяльністю та якістю його товару. З нічого зробити щось просто неможливо навіть за грубі гроші.

Отже, пабліситі — це повідомлення новин про діяльність під-приємства за допомогою засобів масової інформації. І це майже завжди доступно для маркетолога, який працює в галузі паблік рилейшнз. Кожне активне підприємство, яке хоче заявити про се-бе широкому загалу, постійно змінюється. Ці зміни і є новинами, які мають привернути увагу до підприємства та його товарів, а тим самим сприяти збільшенню продажу цих товарів. Навіть у звичайних, щоденних функціях менеджменту майже завжди є щось нове. Річ тільки в тім, наскільки важливою є та чи та новина, кому вона може бути цікавою. Це залежить від роду діяльності та значущості підприємства, від важливості самої новини та від по-пулярності тих людей, що про них згадується у цій новині. Навіть незначні зміни можуть бути для когось важливими, коли ж новина здатна вплинути на чиєсь життя або діяльність, вона може стати новиною № 1 для всіх осіб та організацій, яких вона стосується.

Тому передовсім необхідно з'ясувати, чи є запропонована ін-формація справді новою та чи можна розраховувати на її опри-люднення в пресі. Річ у тім, що кожний редактор, отримуючи щоденно сотні повідомлень, шукає чогось справді надзвичайного та сенсаційного. Редактори читають прес-релізи, які надсилають підприємства, очима своїх читачів (слухачів, глядачів), їм немає діла до пабліситі підприємства. Вони мають вирішити: чи є ця інформація своєчасною та цікавою для їхньої аудиторії, тобто для їхнього власного пабліситі.

Фахівці з пабліситі вважають, що новинами можуть бути: І * новий товар або його нове застосування;*

нова послуга підприємства (більш швидка доставка, наяв-ність безплатної стоянки для автомобіля, гарантоване обслугову-вання на триваліший термін, ніж у конкурентів; спеціальний но-мер телефону, коли клієнти не сплачують вартості розмови, оскільки всі витрати бере на себе підприємство та ін.);*

нові кампанії (реклама, пабліситі, з просування товару, орга-нізації торгівлі);*

зміна іміджу підприємства та його товарів (новий дизайн, нова торгова марка, нова упаковка, новий логотип, зміна назви підприємства тощо);*

розширення сфери діяльності підприємства (новий виставо-чний зал, нова філія, новий офіс, новий дилер, новий дистриб'ю-тор, який надає покупцям пільгові умови, тощо);*

нові ринки (пошук нових сегментів ринку, початок роботи на нових ринках);*

інноваційна діяльність (плани нових досліджень, технологі-чні, технічні або організаційні досягнення, їхня ефективність, економічні вигоди від них для пересічного громадянина);*

початок або завершення великого проекту (підписання від-повідного контракту);*

повідомлення щодо фінансової діяльності (порядок і строки виплати дивідендів, зміна цін), оригінальні методи продажу това-Р1В та їхні фінансові результати, фінансові звіти про становище підприємства, про обсяги продажу товарів та отримані прибутки, про капітальні інвестиції;*

особливі заходи (зустрічі з громадськістю, ювілеї, спеціальні перегляди, дні відкритих дверей, спеціальні виставки, відвідання підприємства видатними особами, нагородження підприємства на міжнародних конкурсах і т. п.);*

звіти про рекорди (видатні досягнення в продажу товарів, у виробництві продукції за день, тиждень, місяць, рік, унікальні ін-новації тощо);*

особиста діяльність працівників підприємства (зроблені ни-ми винаходи та відкриття, діяльність громадських організацій, які створені працівниками, їхнє товариське життя — зустрічі, ве-чірки, навіть якесь оригінальне хобі когось із працівників).

Зрозуміло, що цей перелік навіть на одну тисячну не вичерпує всього того, що могло б стати новиною. Але для того, щоб знайти новину та використати її для маркетингових цілей, працівник служби паблік рилейшнз повинен мати дуже високу кваліфіка-цію. Жартують, що коли новин немає, такий фахівець мусить їх вигадати.

Кожна з новин має знайти свого споживача: одні з них спря-мовано на покупця, інші — на посередника, ще інші — на конку-рента. Особливу увагу необхідно приділити інформаційним релі-зам щодо продажу товарів, які створюються за такими типами:

«Наш продукт — найліпший».

«Наш сервіс — бездоганний».

«Наше підприємство — це найліпший виробник (чогось)». :.

«У нас працюють найкваліфікованіші спеціалісти...».

«Наша ціни — найдоступніші».

«Наша система підтримки та просування товарів — найуні-версальніша».

Фахівці з пабліситі рекомендують такі прості правила роботи:*

вирішіть, який імідж ви хочете мати;*

намагайтесь стати тим, ким ви хочете бути;*

не забувайте, що ваше підприємство та його продукцію лю-ди оцінюють щодня;*

найліпшим образом вашого підприємства є сприйняття його іміджу іншими;*

пабліситі — це велосипед, що утримується на колесах, доки рухається;*

забезпечуйте людей тим, чого вони потребують;*

засоби інформації так само потребують ваших новин, як і ви потребуєте їхніх послуг;*

пишіть інформативні релізи короткими і простими речення-ми вибирайте знайому пересічним читачам лексику;*

намагайтеся створювати такі релізи, щоб їх усі можна було б десь прилаштувати;*

складіть список редакторів та