Щоб повніше зрозуміти суть проблеми, вичленуємо кілька важливих слідств цього положення.

1. Конкурентноздатність включає три основні складові. Одна з них жорстко пов'язана з продуктом як таким і значною мірою зводиться до змісту й якості. Інша зв'язана як з економікою створення збуту й сервісу продукту, так і з економічними можливостями й обмеженнями споживача. Нарешті, третя відображає все те, що може бути приємно або неприємно споживачеві як покупцеві, як людині, як члену тієї або іншої соціальної групи й т.д.

2. Покупець - головний оцінювач послуги. А це приводить до дуже важливого в ринкових умовах істині: всі елементи конкурентноздатності продукту повинні бути настільки очевидні потенційному покупцеві, щоб не могло виникнути найменшого сумніву або іншого тлумачення у відношенні кожного з них. Коли ми формуємо "комплекс конкурентноздатності", у рекламі дуже важливо враховувати особливості психологічного виховання й інтелектуальний рівень споживачів, багато інших факторів особистого характеру. Цікавий факт: майже всі закордонні посібники з реклами особливо виділяють матеріал, пов'язаний з рекламою в малограмотній або інтелектуально нерозвиненій аудиторії.

3. Як відомо, кожний ринок характеризується "своїм" покупцем. Тому споконвічно неправомірна ідея про якийсь абсолютний, не пов'язаний з конкретним ринком, конкурентноздатності.

Ринкове господарство, а слідом за ним і його вченими давно й добре зрозуміли, що намагатися схематично виразити конкурентноздатність продукту - це однаково що намагатися схемою показати всю складність і всі тонкості ринкового процесу. Для них конкурентноздатність стала тому просто зручним, що концентрує увагу й думку терміном, за яким вибудовується вся розмаїтість стратегічних і тактичних прийомів менеджменту в цілому й маркетингу зокрема. Конкурентноздатність - не показник, рівень якого можна обчислити для себе й для конкурента, а потім перемогти. Насамперед - це філософія роботи в умовах ринку, що орієнтується на:

-розуміння потреб споживача й тенденцій їхнього розвитку;

-знання поводження й можливостей конкурентів;

-знання стану й тенденцій розвитку ринку;

-знання навколишнього середовища і її тенденцій;

-уміння створити такий продукт і так довести його до споживача,

-щоб споживач зволів його продукту конкурента.

І все-таки таки звернемося до деяких фактичних показників.

Оцінка здатності продукту конкурувати провадиться шляхом зіставлення параметрів аналізованої продукції з параметрами бази порівняння, тому що конкурентноздатність продукту або іншого об'єкта - поняття відносне, тобто про нього можна говорити тільки при порівнянні з іншим об'єктом. За базу порівняння приймається або потреба покупця, або зразок. Звичайно зразок - це аналогічний продукт, що має максимальний обсяг продажів і найкращу перспективу збуту в майбутньому. Якщо за базу порівняння приймається потреба, то розрахунок одиничного показника конкурентноздатності може провадитися по формулі(1.1):

, (1.1)

де gi – одиничний параметричний показник конкурентрозданості по i-му параметрі;

Пi – величина i-го параметра для аналізованої продукції;

Пin – величина i-го параметра, при якому потреба задовольняється повністю;

n - кількість аналізованих параметрів.

Коли параметри продукції не мають фізичної міри, для оцінки цих характеристик використаються методи оцінки в балах.

Описаний метод (диференціальний) дозволяє лише констатувати факт необхідності підвищення або зниження параметрів продукції для забезпечення конкурентноздатності, але не відображає вплив кожного параметра при виборі продукту споживачем.

Комплексний метод ґрунтується на застосуванні групових, узагальнених, інтегральних показників. Так, наприклад, розрахунок групового показника по технічних параметрах провадиться по формулі (1.2):

, (1.2)

де - груповий показник конкурентноздатності по технічних параметрах;

- одиничний показник конкурентноздатності по i-му технічному параметрі;

- вагомість i-го параметра в загальному наборі технічних параметрів, що характеризують потребу;

- число параметрів, що беруть участь в оцінці.

Змішаний метод дозволяє виразити здатність продукту конкурувати в певних умовах ринку через комплексний кількісний показник - коефіцієнт конкурентноздатності (1.3):

, (1.3)

де i = 1, …, n – число параметрів продукції, що беруть участь в оцінці;

j = 1,…, n–види продукції;

Li – коефіцієнт важливості (значимості) у порівнянні з іншими істотними параметрами продукції;

Pij – конкурентноздатне значення i-го параметра для j-ої продукції;

Pin – бажане значення i-го параметра, що дозволяє повністю задовольнити потреба показника;

, якщо збільшення значення параметра Pij сприяє росту конкурентноздатності продукції;

, якщо збільшення значення параметра Pij приводить до зниження конкурентноздатності продукції (наприклад, вага, габарит, ціна й ін.).

Іншими словами ми за допомогою цифр можемо охарактеризувати конкурентноздатність продукту стосовно інших продуктів. Зіставлення продукції ведеться по таблиці порівняння параметрів. У результаті порівняння одним з методів (диференціальн, комплексного або змішаного) дається один з наступних висновків:

Висновок доповнюється висновками про переваги й недоліки оцінюваної продукції в порівнянні з аналогами, а також пропозиціями про міри, які повинні бути прийняті для поліпшення положення її на ринку.

А як щодо конкурентноздатності фірми? Адже існують певні економічні, фінансові показники, які показують прибутковість, продуктивність, оборотність, ділову активність, ліквідність. І, на мій погляд, ці показники теж характеризують діяльність фірми, від них просто так відмахнутися не можна, це так само результат, що піддається аналізу. Дійсно, якщо обсяг продажів позитивний, то в більшості випадків економічні параметри говорять про гарне положення справ. Нехай у фірми на якийсь певний момент, наприклад у момент складання річного, балансу показники фінансового стану й економічної діяльності говорять про те, що організація працює успішно. Але виходить от яка ситуація: незважаючи на благополучні дані економічного аналізу, деякі продукти йдуть на ринку добре, а деякі погано. У цьому випадку ми з повним правом можемо сказати, що перша