У принципі існує два шляхи подолання тих труднощів, з якими приходитися зіштовхуватися при аналіз граничних економічних показників, що рекомендуються до застосування економічною теорією.. власне кажучи, керівники фірми можуть вирішити, що дана задача настільки важка, що для них не має ніякого змісту намагатися діяти відповідно до цього методу, і що їм простіше покладатися на інші способи прийняття рішень – чи взагалі не покладатися ні на які способи. Існує багато компаній, що установлюють свої рекламні бюджети за допомогою дуже простого методу: вони просто виходять з того, скільки засобів витрачено на рекламу в попередньому періоді (іноді при цьому сума коректується убік збільшення). У такий спосіб приймається в увагу вплив інфляції на вартість розміщення реклами в різних ЗМІ. Такий метод неефективний при сильній конкуренції, коли украй важливо вести наполегливу роботу по усуненню неефективних витрат (один зі способів створення відмітної переваги) з постійно скорочуються бюджетів на маркетингові витрати.

Існує кілька різних механізмів прийняття рішень, якими керуються фірми при складанні рекламних бюджетів. Нижче описано чотири таких способи. Основним виправданням для практичного використання саме цих механізмів є те, що дуже малоймовірно, що бюджети, прийняті таким чином, занадто далекі від оптимального бюджету (за умови, звичайно, що при цьому можна провести аналіз граничних показників). У багатьох випадках застосовується деяка комбінація цих механізмів, унаслідок чого підсумковий бюджет – це визначений компроміс між декількома різними варіантами.

Метод відсотка від обсягу чи продажів від валового прибутку.

Одне з емпіричних правил, використовуваних для визначення величини рекламних бюджетів, полягає у визначенні відсотка від обсягу продажів. Як базовий рівень, стосовно якого будуть обчислюватися ці відсотки, можуть служити дані про досягнутий обсяг продажів у чи минулому прогноз про обсяг продажів у майбутньому. Наприклад, фірма в минулому виділяла на рекламу 5% від загальної суми своїх доходів. Таким чином, якщо на майбутній рік планами фірми передбачено зробити продукції на 40 млн. доларів, то цілком може з'явитися пропозиція про те, що рекламний бюджет повинний складати 2 млн. доларів. Точно таке ж рішення про величину рекламного бюджету може бути засноване на долі ринку, що вона займає, чи на обсязі випуску продукції (у фізичних одиницях).

Якщо при такім визначенні рекламного бюджету в плині декількох років він приносить успішні результати. Те це говорить про те, що фірма уникає войни в сфері рекламних витрат і конкуренти використовують такий же метод.

Основним недоліком цього методу є те, що він по своїй суті не заснований на тім умові, що реклама може впливати на обсяг збуту. Другий недолік даного способу полягає в тім, що він ігнорує рівень рентабельності торгової марки, оскільки вся увага звертається винятково на обсяг продажів даної торгової марки. Логічно виправданим було би використання при аналізі не відсоток від обсягу продажів, а коефіцієнт рентабельності чи товару величину відносини витрат до накладних витрат. Такий підхід споконвічно припускає, що більш рентабельні торгові марки будуть одержувати велику рекламну підтримку в порівнянні з менш рентабельними торговими марками навіть у тих випадках, коли показники виторгу від продажу цих марок однакові.

У цілому ряді випадків, що характеризуються динамічністю процесів, що протікають, підходи, засновані на визначенні відсотка від обсягу чи продажів відсотка від прибутку, повинні бути відповідним чином модифіковані. До числа таких динамічних ситуацій можна віднести, наприклад, що випливають випадки:

Метод конкурентного паритету.

Ще один спосіб визначення величини рекламного бюджету полягає в прагненні керівництва фірми забезпечити порівнянність витрат фірми на рекламу з бюджетами її конкурентів. Логіка цього підходу полягає в тім, що колективний розум керівників усіх фірм у межах даної галузі економіки завжди в стані виробити такі бюджети на рекламу, що з більшою часткою імовірності будуть досить близькі до оптимального бюджету. Усі фірми не можуть одночасно виявитися занадто далеко від оптимального бюджету. До того ж будь-які різкі відхилення від устояних у галузі стандартів можуть стати приводом до початку «війни» між конкурентами, у виді збільшення витрат на рекламу.

У даному випадку проблема полягає, у тім, що в принципі не існує ніяких гарантій щодо того, що та чи інша група фірм витрачає свої засоби на оптимальному рівні. З обліком того, що їхні звички і традиції щодо виділення грошей на рекламу з часом не змінюються, у той час як відбувається зміна ринкових умов, можна зробити висновок, що ці фірми, швидше за все не визначають свої рекламні бюджети на оптимальному рівні. Але навіть у тому випадку, якщо багатьом фірмам удається дотримувати оптимального рівня витрат, цілком можливо, що деякі фірми знаходяться в настільки незвичайних ситуаціях, що їм не в якому випадку не потрібно випливати практиці своїх конкурентів.

Один з часто використовуваних різновидів методу конкурентного паритету – це схема, відповідно до якої необхідно визначити відносну частку, що реклама конкретної торгової марки займає в сукупній рекламі аналогічних торгових марок даної категорії, причому ці виміри варто робити протягом досить тривалого періоду часу, наприклад у плині року. Ця відносна частка реклами називається часткою рекламного ринку, що близька до