До внутрішніх факторів (які залежать від самого банку) відносяться витрати на надання послуг, якість банківських продуктів (унікальність, індивідуальність, мобільність і т.д.), швидкість та якість обслуговування, витрати на вибір ринкових сегментів, підтримання іміджу банку.

До зовнішніх факторів відносяться рівень реального та прогнозованого попиту на даний вид банківського продукту в даних ринкових сегментах та його еластичність, наявність кредитних ресурсів, рівень інфляції, наявність конкуренції, ціни конкурентів на аналогічні послуги, аспекти регулювання банківської діяльності з боку держави. Ринок банківських послуг знаходиться під сильним впливом цих чинників, які багато в чому визначають правила гри. Фактори зовнішнього середовища непідконтрольні банкам і повинні розглядатися з точки зору необхідності врахування їх впливу при розробці стратегії розвитку банку.

Після аналізу всіх факторів, які впливають на цінову стратегію, банк визначає методи ціноутворення. Існує декілька основних методів визначення цін на банківські послуги. Серед них можна виділити встановлення ціни шляхом сумування витрат на надання даної послуги та необхідного прибутку; розрахування ціни на основі розрахунку беззбитковості та забезпечення цільового прибутку; визначення ціни на підставі оцінок споживчих якостей даного банківського продукту і т.д.

Комунікаційна політика

Комунікаційна концепція в банку складається зазвичай із трьох основних елементів: реклами, стимулювання збуту та заходів Public Relations (PR). Потрібно відмітити, що межі між інструментами комунікаційної політики є досить розмитими і не завжди можна чітко визначити, до якого з інструментів відноситься певний маркетинговий захід, але подібна класифікація є дуже важливою для розуміння суті та різних можливостей комунікаційної політики в банку.

Реклама є «спланованою та невимогливою формою впливу на кінцевого споживача, яка повинна спонукати його до виконання мети рекламної акції». Завдання реклами полягає в першу чергу в тому, щоб таким чином вплинути на цільову групу, щоб та зацікавилась продуктами банку, що рекламується. Реклама на відміну від інших двох інструментів комунікаційної політики спрямована лише на кінцевого користувача банківського продукту (як на існуючого, так і на потенційного).

В літературі з банківського маркетингу розрізняють іміджеву рекламу банку та продуктову рекламу (рекламу конкретних банківських послуг певного банку). Довгий час цього розподілу не існувало через те, що банківський продукт носить досить таки абстрактний характер, і під банківською рекламою розумілася лише реклама іміджу банку.

Під іміджевою рекламою розуміється інформація, що спрямована на кінцевого споживача, яка має на меті формувати у нього певний позитивний образ банку. Так, сьогодні майже усі банки намагаються сформувати в уявленні клієнтів імідж стабільної, сучасної фінансової установи, яка намагається бути якомога ближче до свого клієнта. Крім того іміджева реклама завжди намагається підкреслити індивідуальність банку та його ексклюзивний підхід до кожного користувача банківських послуг. Вона будується не рідко на принципі порівняння даного банку з конкурентами (з невідмінним висвітленням та підкресленням сильних сторін банку, що рекламується).

Іміджева реклама дуже часто за своїм змістом та метою майже співпадає з заходами Public Relations, але суттєвою різницею є завжди цільова група. Іміджева реклама, як і реклама взагалі, спрямована в першу чергу на існуючих та потенційних клієнтів банку, тоді як заходи PR намагаються впливати, корегувати та маніпулювати суспільною думкою взагалі, тобто цільовою групою є оточуюче середовище банку.

Метою продуктової банківської реклами є, в першу чергу, донести до цільової групи через прийнятні ЗМІ вичерпну інформацію про повний спектр банківських послуг, що надається даним банком. Звичайно, продуктова банківська реклама не обмежується лише інформацією про продукти, а й намагається довести корисність та вигідність певних банківських послуг для цільової групи з метою зацікавити потенційного клієнта звернутися до банківської установи. Головною цільовою групою для продуктової реклами є, як правило, не постійні клієнти, а потенційні споживачі послуг даної банківської установи. Цей вид реклами в ідеалі повинен дати перший поштовх потенційному клієнтові для звернення в банк і для сприйняття певного банківського продукту.

В рамках продуктової банківської реклами подається не тільки загальна інформація про продукт окремого банку, а й формується його імідж. Крім того завданням продуктової реклами є також спрямоване позиціонування певної банківської послуги на ринку (це особливо стосується нових банківських продуктів).

За засобами проведення рекламних акцій банками рекламу можна класифікувати, розділивши на три наступні групи:

Поряд із рекламною наступним інструментом комунікаційної політики банку є стимулювання збуту. На відміну від реклами, метою стимулювання збуту є зробити продаж банківського продукту якомога простим та слідкувати за тим, щоб банківські послуги позитивно сприймалися клієнтами, а якщо це не так, то виправляти цю ситуацію.

Засоби реклами та стимулювання збуту дуже часто збігаються і тому для розмежування цих інструментів може слугувати часовий фактор. Якщо рекламні акції мають середньо - та довготривалий характер, то стимулювання збуту повинно здійснювати короткочасний друк на потенційного клієнта, з метою примусити його скористатися послугами даного банку. Крім того, якщо пряма реклама (скажімо, листівки) дають перший поштовх клієнтові для звернення до банку та мотивують його при цьому, то засоби стимулювання збуту