1. Стратегія лідера (в основі захист позиції)

- фронтальна оборона – створення бар'єрів (цінових ліцензованих тощо);

- попереджувальна оборона – дії, які попереджують активність конкурентів.

- контрнаступ – відповідь на дії конкурента

- мобільна оборона – розширення зони дії за рахунок диверсифікації, задоволення більш суттєвих потреб споживачів;

- стискаюча оборона – відступ у другорядних напрямках з одночасним посиленням дії головних.

2. Стратегії претендентів на лідерство (основу становить наступ на позиції лідера)

- фронтальна атака – комплексний наступ за багатьма напрямками;

- флангова атака – наступ на сегмент ринку, який займає лідер;

- оточення – наступ на територіальну частину ринку з надією на швидку перемогу;

- обхід – випуск новинок, освоєння нових ринків;

- "атака горили" – невеликі атаки з метою деморалізації конкурента.

3. Стратегії відомих (слідування за лідером, мирне співробітництво з ним).

4. Стратегії займаючи міші (спеціалізація на невеликих нецікавих для інших сегментах ринку)

Аналіз конкурентного середовища доцільно проводити шляхом вивчення дії 5 його сил (рис. 1.3.1).

Потенційні конкуренти, їх поява веде до зростання виробничих потужностей і відповідно пропозиції товарів, зниження цін або підвищення витрат на маркетинг, зменшення норм прибутку.

Перепонами (бар'єрами) для проникнення на ринок нових конкурентів є:

- потреби у великих сумах початкового капіталу чи забезпеченні значних обсягів збуту;

- необхідність значних витрат на конверсії;

- дефіцит каналів розподілу або складність доступу до них;

- необхідність значних витрат на ліцензії, реєстрацію, патенти тощо;

- високий імідж існуючих на ринку товарів.

Рис. 1.3.1 П’ять сил конкурентного середовища.

Товари-субститути – це продукція інших галузей, яка може замінити товари підприємства, оскільки виконує однакові функції для однієї і тієї ж групи споживачів. Проникненню на ринок товарів-субститутів перешкоджає їх висока вартість недостатня розрекламованість, низький розвиток сервісу, досить високий рівень привабливості існуючих на ринку товарів.

Покупці, їх конкурентний вплив означає можливість зниження цін, посилення уваги до інших конкурентних пропозицій. Цей вплив тим сильніший, тим більше покупці сконцентровані і проінформовані, чим більший обсяги закупель ними даної продукції, чим менший вплав цієї продукції на якість товарів, які вони продукують, тощо.

Постачальники, їх конкурентний вплив проявляється в можливості підняти ціни на свої товари, знизити їх якість. Сила постачальників визначається їх кількістю (чим їх менше, тим вони сильніші), концентрації, відсутністю товарів-субститутів, вирішальною роллю їх продукція для покупців.

Конкуренція в галузі. Вона сильна тільки тоді, коли конкуренти відчувають складнощі або бачать можливості поліпшити свій стан. Чинниками, які визначають інтенсивність конкуренції в галузі, є:

- велика кількість конкурентів або приблизна рівність їх сил;

- повільні темпи зростання галузі;

- високий рівень постійних витрат або вартості товарно-матеріальних запасів;

- відсутність умов для диференціації діяльності;

- високі бар'єри виходу з ринку, тощо.

Цінова політика маркетингу зводиться до наступного: необхідно встановити на свої товари такі ціни і так змінювати їх залежно від ситуації на ринку, щоб опанувати певну частку ринку, одержати за-планований обсяг прибутку і т. ін. Тобто слід вирішити оперативні завдання, пов'язані з реалізацією товару в певній фазі його життєвого циклу, і відповісти на діяльність конкурентів. Кожне ціноутворення включає шість етапів:—

формування завдання;—

визначення попиту;—

оцінка витрат;—

аналіз цін конкурентів;—

вибір методу ціноутворення;—

встановлення кінцевої ціни.

Рішення на кожному етапі залежить від типу ринку (а їх чотири), і кожний з них ставить свої проблеми в ціноутворенні. Ринок чистої конкуренції складається з великої кількості продавців і покупців яко-гось подібного товару.

Жоден окремо взятий покупець або продавець не чинить велико-го впливу на рівень поточних ринкових цін товару. Завищувати тут ціну невигідно, бо покупець купить в іншого, але і знижувати погано, нема сенсу – однаково куплять товар. На такому ринку роль марке-тингу мінімальна.

Ринок монопольної конкуренції складається з великої кількості покупців і продавців, які домовляються про купівлю-продаж не за єдиною роздрібною ціною, а за широким діапазоном цін. Щоб прива-бити покупців, продавці розробляють варіанти для різних споживаць-ких сегментів, використовуючи марочні назви, рекламу, індивідуаль-ний продаж. На такому ринку роль маркетингу надзвичайно велика (максимальна).

Ринок олігополістичної конкуренції складається з невеликої кіль-кості продавців, досить чутливих до політики ціноутворення і марке-тингових стратегій. Невелика кількість продавців пояснюється тим, що новим претендентам важко потрапити на цей ринок. Кожний кон-курент чутливо реагує на стратегію інших конкурентів. Якщо хтось знизить ціни, покупці швидко переходять до нього, інші при цьому змушені або знижувати ціни, або істотно поліпшувати якість.

Ринок чистої монополії — це такий, коли на ньому лише один продавець, який встановлює ціни, виходячи з своїх інтересів (чи то одержання максимального прибутку, чи то забезпечення неімущих яки-мось життєво необхідним товаром, чи то обмеження споживання).

Успіх підприємства, що виходить з товаром на будь-який ринок, безпосередньо залежить від проведення обміркованої цінової політи-ки. Вона включає такі важливі компоненти:

1. Вихід на новий ринок. Щоб привернути увагу покупців до продукції підприємства і поступово вирізнитися на новому ринку, до-цільно встановлювати менші ціни порівняно з цінами конкурентів або із власними цінами, за якими продається товар на опанованих ринках. Така цінова політика вигідна на початковому етапі проникнення на новий ринок. Згодом, по завоюванні певної частини ринку і форму-ванні стійкої клієнтури, ціни на товар підприємства поступово підвищуються до рівня цін інших постачальників товару.

2. Введення нового товару. Вихід з цілком новим товаром або з товаром, що має високі показники, забезпечує підприємству (фірмі) протягом деякого часу монопольне становище на ринку. Підприєм-ства у таких випадках проводять цінову політику, що в ділових колах називають "зняття вершків", тобто установлюється максимальна ціна, при якій норма прибутку в багато разів перевищує середню для даної галузі.