3. Захист позиції. Кожне підприємство, що діє на ринку, нама-гається хоча б зберегти ту його частину, яку воно займає. Основним у конкурентній боротьбі, як зазначалося, є ціна, технічний рівень та інші якісні показники товару, терміни поставок, платежі, обсяг і терміни гарантій, обсяг і якість сервісу, реклама та інші заходи. Тепер вже стала загальновизнаною вагомість нецінових факторів конкурентної боротьби.

4. Цінові методи конкурентної боротьби. Відкрита цінова війна починається, коли фірма різко зменшує ціну на товар, що давно і успіш-но продається на ринку. Деколи у відповідь інші фірми знижують свої ціни, і поступово становище стабілізується, хоч слабким конкурен-там часто доводиться покидати ринок, а деколи взагалі припиняти комерційну діяльність. Багато хто вважає за доцільне поліпшувати споживчі властивості свого товару, зберігаючи або навіть дещо підви-щуючи реалізаційні ціни. При відповідній рекламі така "прихована" знижка ціни викликає, як правило, позитивну реакцію споживача, який низьку ціну переважно пов'язує з незадовільною якістю товару.

5. Послідовне проходження сегментами ринку. Це завдання вирішується ціновою політикою. Товар пропонується спочатку тим сегментам ринку, на яких покупці готові заплатити високу ціну з міркувань престижного або іншого порядку; політика початкове високих цін розрахована на так званих "покупців-новаторів". Вони без заперечень приймають нові товари і готові переплатити, аби бути в числі перших власників. Така цінова політика проводиться пере-важно щодо споживчих товарів тривалого користування, а також деяких товарів виробничого призначення, особливо виробів "висо-кої технології". Обов'язковою умовою цього є ефективний патент-ний захист, що гальмує спроби конкурентів швидко розкрити "ноу-хау" і зімітувати товар.

6. Швидке повернення витрат. У деяких випадках відносно не-велика ціна товару визначається бажанням підприємства швидко по-вернути витрати, пов'язані з його створенням, виробництвом і збу-том. Політика "доступних цін", розрахована на активний продаж великих обсягів продукції, деколи викликана невпевненістю у довго-тривалому комерційному успіхові товару.

7. Помірне повернення витрат. При цьому здебільшого прово-зять політику "цільових" цін, тобто таких, які протягом 1-2 років при звичайному навантаженні виробничих потужностей (переважно 80 %) забезпечують повернення витрат і розрахунковий прибуток на вкладений капітал (переважно 15-20 %). Цінову політику задовільних ре-зультатів з найменшим ризиком проводять переважно великі маши-нобудівні та інші корпорації, що виготовляють масову або багатосерій-ну продукцію для реалізації на багатьох ринках.

8. Стимулювання комплексного продажу. Теперішня збутова політика тяжіє до продажу не поодиноких товарів, а комплектів. На-приклад, підприємства, що випускають сільськогосподарське облад-нання, пропонують широкий набір навісних і причепних знарядь для тракторів. Встановлюючи відносно низьку ціну на трактор, продавець стимулює продаж усього комплекту обладнання, що дає позитивний запланований прибуток. Така цінова політика одержала назву “політики збиткового лідера”, хоч збитковість лідера приводить у остаточному підсумку до збільшення прибутку підприємства-продавця.

Тут спочатку треба засвоїти, що існує декілька різновидів конкурентів, які так чи інакше впливають на діяльність підприємства. Це – перш за все конкуренти активні (підприємства, які в минулому були і є такими) і пасивні (потенційні). Серед останніх – постачальники, які збільшують число клієнтів на існуючих ринках покупці та посередницько-збутові організації, які діють на існуючому ринку існуючі підприємства, які розширяють асортимент, використовують нову технологію, вдосконалюють продукцію, щоб задовольнити потреби споживачів та стати активними конкурентами нові підприємства.

Існує також поділ конкурентів на прямих, непрямих, товарних і неявних. Прямі конкуренти – це підприємства, які пропонують аналогічні товари (послуги) тим же категоріям покупців, непрямі – які пропонують різні товари (товари-субститути) одним і тим же категоріям споживачів.

Товарні конкуренти являють собою підприємства, які продають однакову продукцію різним групам покупців.

Неявними конкурентами є підприємства різного профілю.

Крім того, існують конкуренти зі збуту (використовують одні й ті ж канали розподілу), цінові, а також комунікаційні конкуренти (використовують одні й ті ж засоби комунікації).

Можливі цілі підприємств-конкурентів:

- максималізація доходів;

- прибуток;

- підтримання достатнього рівня рентабельності;

- підвищення долі ринку;

- збільшення грошових податків;

- технологічне лідерство;

- лідерство в сервісі.

Цілі конкурентів формуються під впливом розмірів фірми, історії їх розвитку, кваліфікація менеджерів фінансового стану, відносин власності. В аналізі конкурентів підприємства досить суттєвим фактором є оцінка їх сильних і слабких сторін. Для його проведення необхідно перед усім отримати інформацію про бізнес кожного конкурента: обсяги продажу, частки ринку, прибуток, норми повернення інвестицій, грошові потоки, виростання виробничих потужностей, тощо.

1.4 Маркетингові дослідження поведінки споживачів

Одним з головних напрямків маркетингових досліджень – вивчення поведінки споживачів. У сучасному розумінні поведінка споживачів це всі економічні, соціальні і психологічні прояви, які мають місце в процесі підготовки і здійснення купівлі, а також використання купленого продукту, включаючи передачу набутого досвіду іншим; це дії, які здійснюють окремі особи, купуючи чи використовуючи продукцію чи послуги, це розумові і соціальні процеси, які призводять до таких дій, або слідують за ними.

Виходячи із сучасних реалів наука про поведінку споживачів робить такі висновки.

Споживач – хазяїн. Він може відхилити всі спроби впливу на нього. Тому вся діяльність підприємства повинна бути адаптована до мотивації і поведінки споживачів.

Мотивація і поведінка споживачів може бути зрозуміла лише завдяки проведенню відповідних досліджень. Завдяки їм абсолютні прогнози не можливі, але при строгому науковому підході і правильному використанні результатів досліджень стратегічні показники діяльності підприємства помітно поліпшуються. Поведінка