Для оцінки поведінки споживачів необхідно використовувати інтердисциплінарний підхід. Так, економічні науки допомагають знайти відповідь на запитання щодо того, який доход мають споживачі і як вони його розподіляють, як можна оцінити величину попиту і пропозиції тощо. Психологія допомагає зрозуміти мотиви і стимули поведінки споживачів, типологію і особливості їх належності до тих чи інших класів, підкласів, референтних груп, сімейних відносин. В дослідженні поведінки споживачів використовуються і інші науки.

В дослідженні поведінки споживачів використовують декілька теоретичних підходів.

Економічна теорія поведінки споживачів. А. Маршалл стверджував, що рішення покупців – результат значною мірою "раціональних", а отже, свідомих, логічно послідовних підрахунків. Індивідуальний покупець намагається витратити свій доход на товари, які найбільше задовольняють його запити щодо смаків і рівня цін. Ця теорія вказує на такі особливості поведінки споживачів:

- вибір товарів чи послуг здійснюється після попереднього обдумування, рівень якого залежить від вважливості товару;

- вибір базується на передбачувальних результатах у майбутньому, а не тільки на короткотермінових спостереженнях;

- на вибір впливає принцип загальної недостатності, згідно з яким діє індивід(принцип недостатності грошей, товарів, часу, інформації). Згідно з даною теорією головними моментами в діяльності споживачів є:

- вибір споживачів спрямований не на товар, а на послугу, яку він очікує від його використання;

- різні товари можуть задовольнити одну і ту ж потребу, а це означає, що у споживача є вибір;

- кожний товар являє собою сукупність атрибутів чи якостей, серед яких існує базова функціональна цінність чи корисність і доповнюючі послуги, які створюють вторинну корисність;

- один і той же товар може задовольнити різні потреби.

Отже, економічна теорія поведінки споживачів зводиться до аналізу логічних наслідків гіпотези про раціональність людини. За деякими оцінками, близько 25% купівель можуть бути пояснені цією теорією. Мотиваційна теорія поведінки споживачів стверджує, що справжні причини купівлі товарів не завжди мають свідомий характер. Мотивація, що становить основу поведінки людей, є результатом постійного взаємовпливу комплексу свідомих і несвідомих, чуттєвих, інтелектуальних, а також культурних і фізіологічних потреб.

Основи мотиваційної теорії підкорені відношенням, тобто постійній психологічній прихильності людей діяти відповідним чином закладені 3. Фрейдом. він стверджував, що люди в більшості випадків не усвідомлюють ті психологічні сили, які керують їх поведінкою, а отже, вони неспроможні до кінця зрозуміти мотиви своїх дій. Люди, розвиваючись фізично і духовно, поборюють безліч своїх бажань, які ніколи повністю не зникають і не знаходяться під певним контролем.

В даний час відправним моментом дослідження поведінки споживачів є побудова і вивчення відповідних моделей. Моделі поведінки споживачів – це концептуальні схеми, які систематизують інформацію про те, як і чому приймаються рішення про купівлю товарів чи послуг. Завдяки їх використанню досягається краще розуміння поведінки споживачів щодо вибору і придбання продуктів.

Отже, моделі поведінки споживачів допомагають визначити, по-перше, яким чином покупець приймає рішення про купівлю, по-друге, як зовнішній вплив і характеристики покупця впливають на його поведінку, по-третє, в якій системі координат досліджувати поведінку споживачів.

Краще розуміння поведінки споживачів може бути досягнуто шляхом використання моделі, наведеної на рис. 1.4.1.

Рис. 1.4.1 Модель поведінки споживача.

Також можна використати таку модель.

Рис. 1.4.2 Модель поведінки споживача за Ф. Котлером.

соблива модель передбачає вивчення дії чинників з так званої «чорної скриньки» споживача. Ця група чинників внутрішнього впливу одержала таку назву у зв'язку із складнощами вивчення їх дій, неоднозначністю їх впливу на поведінку споживачів.

Потреби людей — це специфічний стан, який виникає в результаті того, що, по-перше, люди існують самі по собі як біологічні істоти, по-друге, вони є складовими частинами природних та суспільних систем і, по-третє, взаємодіють з навколишнім середовищем тобто суспільством, живою і неживою природою.

Потреби – це суб'єктивне відчуття недостатнього задоволення, яке пов'язано з спрямуванням людини на зниження чи ліквідацію цієї недостачі. А звідси є рушійною силою поведінки індивідуума на ринку.

Економічна теорія займає нейтральну позицію стосовно потреб, пояснюючи це тим. що вони визначаються перш за все природою людини а, значить мають передекономічне походження. Тобто потреби виникають та існують незалежно від волі чи бажань підприємця, який лише намагається їх розпізнати, пробудити у споживача та задовольнити.

Перша маркетингова класифікація потреб була розроблена у 1938 р. Мерреєм. Згідно з нею потреби в залежності від походження поділяються на первинні (родові або фізіологічні) та вторинні (соціально-культурні), від ставлення до них індивіда, — позитивні (приваблюючі) і негативні (відштовхуючі), міри конкретності прояву — явні та латентні, зв'язку з інтроспективними процесами індивідів — усвідомлені й неусвідомлені, джерела стимулювання — збуджувані чинниками внутрішнього та зовнішнього середовища, залежно від стану, в якому вони знаходяться, — рефракторні (ніякий стимул не сприяє пробудженню), стимульовані (потреба пасивна, але може бути збуджена) й активні (діючі).

Отже, на відміну від економічної теорії маркетинг виділяє особливу категорію стимульованих потреб, які можуть бути приведені в дію підприємцями.

Найбільш відомою і широко використовуваною у маркетинговій практиці є створена у 40-х роках американським економістом. Л. Маслоу теорія, за якою всі потреби людей розподіляються на дві категорії і п'ять рівнів. При цьому потреби не тільки класифіковані, але й розміщені в чіткій ієрархічній послідовності (рис. 1.4.3).

ис. 1.4.3 Піраміда потреб А. Маслоу

Тобто люди починають зі спроб задоволення домінуючих потреб. При цьому потреби більш високого порядку служать ватерами їх поведінки.