При розробки рекомендацій щодо організації маркетингових досліджень вважаємо за необхідно розглянути існуючу організаційну структуру підприємства „Мономах”. Див. рис.

Рис. Організаційна структура ВАТ “Мономах” і схема господарських зв'язків

Координацію діяльності всіх підрозділів фірми здійснює центральний офіс. Крім того, у функції центрального офісу входить організація збуту, облік, реклама, розробка дизайну, організація виробництва, юридичний супровід діяльності всіх підрозділів (митне оформлення, сертифікація і т.д.).

У структуру центрального офісу входять наступні підрозділи:

Адміністрація

Відділ по роботі з закордонними партнерами

Відділ продажів

Відділ з питань митної служби і сертифікації

Відділ з питань маркетингу, дизайну і реклами

Фінансовий відділ

Відділ з питань юридичного і господарського забезпечення

Відділ з питань маркетингу, дизайну та реклами займається питаннями розробки маркетингової стратегії, розробки тактичного планування, проведення ситуаційного аналізу, розробки дизайну упаковці чаю, розробляє рекламні компаній та оцінює їх ефективність. Крім того, як вже було зауважено цей відділ займається маркетинговими дослідженнями. Ця структура є достатньо працездатною, але ми пропонуємо виділити у структурі управління маркетингу, до складу якого будуть входити відділ маркетингових досліджень, відділ ціноутворення, відділ дизайну та реклами, відділ логістики та можливо ще деякі відділи відповідно до функцій маркетингу. Тобто ми пропонуємо функціональний принцип організації управління або департаменту маркетингу. Так як ми пропонуємо створити відділ маркетингових досліджень вважаємо за необхідно розглянути функції цього відділу. До функцій відділу маркетингових досліджень відносяться:

Визначення необхідності проведення маркетингових досліджень

Проведення постійного моніторингу чайного ринку

Аналіз внутрішнього і зовнішнього середовища підприємства

Аналіз конкурентів

Сегментування ринку і позиционирование товару на ринку

Організація маркетингових досліджень

Визначення мети маркетингового дослідження та вибір методів дослідження

Розробка плану дослідження

Та інші функції, які стосують проведення маркетингових досліджень.

Структура відділу маркетингу складається з 4 співробітників.

·   Начальник відділу маркетингових досліджень

·   Маркетолог / Менеджер по проведенню маркетингових досліджень

·   Маркетолог / Аналитик

·   Маркетолог / Менеджер по моніторингу

Крім того відділ для проведення досліджень залучає співробітників на час проведення дослідження. Можна запропонувати відділу маркетингових досліджень такі рекомендації:

1. Використовувати при проведенні маркетингових досліджень метод спостереження, тобто можна схованим образом вивчити поводження покупців різних сортів сподіваючись фірми «Мономах» у якомусь магазині самообслуговування. Для того щоб результати своїх спостережень легше було представити в зручному для одержання висновків виді, насамперед спостереження варто фіксувати для окремих логічних категорій, провівши класифікацію взаимозависящих товарів на групи. Потім для кожної групи ідентифікуються альтернативні підходи на вибір товару визначеної марки: товар визначеної марки вибирається негайно; товар визначеної марки вибирається після порівняння з товарами інших марок; товар даної марки оглядається, але не купується; покупець не зупинився в стенда з даним товаром. Крім того, бажано покупців розбити на наступні категорії: один покупець, двоє дорослих покупців, один дорослий покупець з дітьми. Можлива класифікація покупців і по інших ознаках (стать, вік, використовує він чи ні для покупок візок/кошик і т.п.).

Таким чином, форма спостережень повинна вказувати, який вид поводження спостерігається і як він повинний бути зафіксований /див. табл.1./.

Таблиця 1

Форма для реєстрації спостережень

Спостерігач
Місце спостереження

Дата
Час дня

Структура групи що спостерігаються

Чисельність групи:

...........дорослих

..............дітей
Піл:

Дорослі:

...........чоловічий

.............жіночий
Діти:

..................чоловічий

.............жіночий

Використання:

візка для продуктів

продуктового кошика

нічого

Реєстрація поводження в магазині

Поводження | Чай чорний фірми «Мономах» | Чай чорної іншої фірми | Чай зелений або трав'яний | Інший вид сподіваючись /розчинний,

Ароматизо-ваний і т.д./

Прохід повз товар    

Порівняння різних типів товару    

Вибір визначеної марки    

Уважний розгляд обраної марки    

Обговорення з іншими учасниками групи    

Інші особливості вибору покупки    

Використання:

........ списку покупок

........калькулятора

.........купонів
Час здійснення покупки: .................

Куплена кількість.........

Необхідно відзначити, що для проведення маркетингового дослідження за допомогою методу спостереження фірма «Мономах» повинна враховувати визначені умови:

Спостереження повинні здійснюватися на відносно короткому відрізку часу. Наприклад, з погляду витрат часу і засобів навряд чи доцільно спостерігати процес покупки будинку в цілому. Хоча це можна здійснити вроздріб, на окремих етапах даного процесу.

Процеси, що спостерігаються, і явища повинні бути доступні для спостереження, протікати на публіці. Цій вимозі не задовольняє, наприклад, приватна бесіда.

Спостереженням варто піддавати тільки таке поводження, в основі якого не лежить часто повторяюшаяся, систематична діяльність, що респондент не в змозі добре запам'ятати.

В ідеальному випадку об'єкти спостережень не повинні знати, що їхнє поводження піддається спостереженню.

Але варто враховувати недоліки даного методу. При прямому спостереженні звичайно вивчається поводження у визначених умовах малої групи людей, отже, виникає питання про репрезентативність отриманих даних. При цьому має місце суб'єктивне тлумачення отриманих даних. Людське сприйняття обмежене, тому дослідник може пропустити, не помітити якісь важливі прояви досліджуваної ситуації. Звичайно дослідник не в змозі на основі методу спостережень поглибити отримані результати і розкрити інтереси, мотиви, відносини, що лежать в основі визначеного поводження. Крім того, треба мати на увазі, що присутність спостерігача може впливати на ситуацію, що спостерігається. Розмір цього впливу визначити надзвичайно складно.

Можна запропонувати компанії «Мономах» проводити спостереження по наступних етапах:

Визначення мети, постановка задач, встановлення об'єкта і предмета спостереження. У залежності від цілей дослідження звичайно вибирається як предмет спостереження якась одна або обмежене число сторін діяльності об'єкта, наприклад, вивчається маршрут руху покупця в торговельному залі магазина.

Забезпечення доступу до середовища, одержання відповідних дозволів, зав'язування контактів з людьми.

Вибір способу спостереження і розробка процедури на основі попередньо зібраних матеріалів.

Перш ніж приступити до спостереження, потрібно заздалегідь вибрати ознаки, одиниці спостереження, по яких можна буде судити про ту ситуацію, що цікавить дослідника. Як одиницю спостереження (а з боку що спостерігається – це одиниця поводження) можна виділити і фіксувати будь-який складний набір дій різного характеру, наприклад, покупець може просто подивитися на визначений товар, а може і взяти його в руки.

Для того