1
Реферат
на тему:
„Товар і товарна політика. Життєвий цикл продукції. Ємність ринку”
Товар – частина продукції створена для продажу.
Товар має дві якості:
Споживчу вартість – здатність товару задовольняти потреби споживачів, є носієм вартості, а форма її прояву – обмінна вартість.
Обмінна вартість
Існує декілька класифікацій товару, однак найбільше поширення отримала наступна класифікація, яка є універсальною і за нею можна прокласифікувати будь-який товар.
Класифікація товарів
Товари споживчого ринку | Товари ринку підприємств
За характером і сторонами споживання | За споживчими звичками покупців | Матеріали та деталі
Товари довгострокового споживання | Товари повсякденного попиту | Капітальне майно
Товари короткострокового користування | Товари ретельного вибору (одяг, взуття, меблі) | Допоміжні матеріали та послуги (технічне обслуговування, консультації)
Послуги | Престижні товари
Життєвий цикл лікарського засобу
Етапи життєвого циклу лікарського засобу.
Після виведення лікарського засобу на ринок починається його життєвий цикл. У життєвому циклі препарату як ринкового продукту розрізняють декілька етапів. Різні дослідники інтерпретують їх відносно стандартно, розрізняючи при цьому 4-6 основ-них етапів.
Перший етап має затратний характер і об'єднує такі процеси, як створення і роз-роблення препарату, в тому числі доклінічні і клінічні дослідження лікарського засобу.
Другий етап відкриває ринковий період і характеризується як виведення препарату на ринок. Це період повільного зростання обсягів збуту лікарських засобів, ос-кільки ринок ще мало знайомий з новим препаратом. Період складний для виробника, позаяк прибутків він ще не отримує, адже потрібні великі витрати на формування попиту на лікарський засіб і просування його на ринку (рекламу, стимулювання збуту).
Етап виходу лікарського засобу на ринок передбачає перевірку препарату для підтвердження ефективної оцінки його конкурентоспроможності внаслідок отримання великої клінічної інформації, яка надходитиме від лікарів та пацієнтів і може бути причиною зміни дозування, лікарської форми препарату або зміни маркетингової стратегії.
Даний етап потребує пошуку найпривабливіших сегментів ринку, дослідження його з позиції конкурентної структури, визначення цільових сегментів для позиціонування лікарського засобу, вибір оптимальної, адекватної до існуючих правил назви препарату та упаковки, контроль тексту внутрішньої та зовнішньої анотації щодо застосування препарату з огляду на його етичність та коректність, а також точного передання сутності основної вигоди від використання лікарського засобу. Цей етап передбачає також перевірку за вказаними позиціями рекламної та презентаційної супровідної інформації.
Для проникнення на ринок доволі часто встановлюють невисокі ціни, що стимулює споживача випробувати й оцінити новинку. Але коли фармацевтична фірма має уже міцні ринкові позиції, а лікарський засіб захищений патентом, можуть установлюва-тись високі престижні ціни, прийнятні лише для споживачів із високим рівнем достат-ку. Деякі лікарські засоби внаслідок їх унікальності та необхідності можуть купувати незалежно від їх ціни (тобто попит на ці лікарські засоби нееластичний).
Третій етап під назвою "зростання" - це етап швидкого нарощування обсягів збуту і визнання покупцями нового лікарського засобу. З'являються прибутки, які про-тягом етапу зростають унаслідок швидкого обороту капіталу і зменшення витрат на рекламу. У цей час на високоприбутковому ринку з'являється більше конкурентів, які прагнуть потіснити позиції виробника даного препарату.
Кількість споживачів збільшується, іде проникнення на нові сегменти ринку з модифікаціями лікарського засобу, розширюються канали збуту.
Етап зрілості та насичення. У певний період темпи зростання обсягів збуту уповільнюються, що свідчить про перехід до етапу зрілості. На цьому етапі перебуває більшість лікарських засобів на сучасному ринку. У збуті продукції відбувається пев-на стабілізація. Конкуренція сягає максимуму.
Фармацевтичне підприємство на етапі зрілості має на меті утримання позицій препарату на ринку. Витрати на просування продукції дещо знижуються, реклама має характер нагадування.
Споживачами лікарського засобу стає масовий ринок, що дає можливість фірмі отримувати максимальні прибутки. Але у другій половині цього етапу відбувається насичення ринку, окреслюється тенденція до зменшення обсягів збуту. Високий рівень конкуренції зумовлює зниження цін. Фірми, що мають слабші позиції, вибувають із ринку, і на ньому залишаються головні конкуренти.
Щоб довше втримати лікарський засіб на етапі зрілості і продовжити його життєвий цикл, застосовують такі стратегії:
модифікація ринку, тобто його розширення, вихід на нові сегменти, пошук но-вих показів до застосування лікарського засобу;
модифікація препарату у вигляді нових лікарських форм, доз, тобто зміна його характеристик, переведення його у групу препаратів, що дозволені до відпуску без рецепта лікаря, модернізація, поліпшення дизайну упаковки тощо;
модифікація комплексу маркетингу, зокрема зміна цінової політики, каналів розподілу, акцентів у рекламній кампанії, поліпшення сервісу тощо.
Етап спаду (занепаду) завершує ринкове життя лікарського засобу, яким би три-валим воно не було. Збут і прибуток падають, споживачами препарату залишаються здебільшого консерватори, які не люблять змінювати звичок. Падіння обсягів збуту може бути стрімким або повільним, але незмінною залишається сутність цього етапу: лікарський засіб морально старіє, з'являються нові, досконаліші ліки.
На етапі спаду підприємство може використовувати різні стратегії:*
припинити випуск застарілих лікарських засобів;
якщо препарат ще рентабельний, деякий час „збирати плоди", різко скорочуючи ви-трати на його маркетинг (рекламу, збутову мережу тощо);
укласти контракти на його виробництво з дочірніми підприємствами в інших краї-нах чи регіонах.
Характеристики маркетингових показників основних 4-х етапів життєвого циклу лікарського засобу наведено в таблиці.
Деякі дослідники виділяють ще етап виходу з ринку, який характеризує процес виведення препарату з активного ринкового обігу.
Для окремих лікарських засобів актуальним є також етап життєвого циклу лікарсь-кого засобу - етап відродження, який настає після етапу зрілості і насичення.
Зниження ціни та інші заходи щодо стимулювання збуту деколи допомагають уник-нути повного падіння попиту і навіть вивести лікарський засіб на стадію іншого наси-чення, але вже на нижчому рівні, що може продовжуватися протягом тривалого
