Цей етап є актуальним також для лікарських засобів, у яких в процесі застосуван-ня були виявлені нові властивості та характеристики, що спричинили їх застосування для терапії ширшого діапазону захворювань. Життєвий цикл таких препаратів графіч-но відображає крива з повторним циклом "поновлення".

Деякі лікарські засоби можуть мати відмінні від традиційних криві життєвого циклу.

Крива життєвого циклу „ стиль " відображає захоплення лікування метода-ми гомеопатії. Такий ажіотаж пояснюється насамперед відсутністю токсикологічного, інфекційного та імунологічного ризику порівняно з іншими препаратами, відсутністю протипоказань та побічних ефектів, плавним впливом на організм. Вартість гомеопатичного лікування значно нижча, що відіграє роль при обмеженому бюджеті охорони здоров'я..

Характеристика маркетингових показників на різних етапах життєвого циклу лікарського засобу

Показники | Основні етапи життєвого циклу лікарського засобу

впровад-ження | зростання | зрілості | спаду

Мета | Проникнен-ня на ринок | Розширення меж ринку | Збереження переваг | Підготовка до пе-реходу на випуск нового препарату

Збут | Низький | Швидко зростає | Досягає максимуму | Зменшується

Прибуток | Відсутній | Зростає | Максима-льний, по-чинає змен-шуватись | Низький

Конкурен-ція | Незначна | Зростає | Велика | Зменшується

Ціна | Висока або низька | Діапазон цін | Знижується | Мінімальна

Витрати на

просування

ліків | Дуже високі | Високі | Стабілі-зуються | Зменшуються

Зміст реклами | Інформу-вання | Створення прихильно-сті до марки | Нагадування | Відсутня

Споживачі | Новатори | Рання більшість | Масовий ринок | Консерватори

Для певних лікарських засобів життєвий цикл характеризується „сезонністю" , що пояснюється збільшенням кількості хворих у певні пори року (простудних захворювань - в осінньо-зимовий період та шлунково-кишкових - у весняно-літній).

Найактуальнішим стилем є "мода" в певний період часу на деякі лікарські засоби (наприклад, на антидепресанти, імуностимулятори, комбіновані препарати з парацетамолом). Для кривої "juoda" (рис. 5.3 в) характерний початковий період доволі повільного росту, стабільна популярність протягом деякого часу, після чого спостерігається пе-ріод поступового спаду.

Досить часто спостерігається спад продажу препарату ще на початку етапу рос-ту. Існує дві причини такого явища. Одна полягає у тому, що в часі практич-ного застосування препарату додатково виявляються значні побічні ефекти. Інша

Можливі варіанти кривих життєвого циклу лікарських засобів.

пояснюється неефективною маркетинговою стратегією. Такий „провал" стався при ви-ході на ринок нового антигіпертензивного препарату Posicor (Mibefradil) фірми „Roche". Використання концепції життєвого циклу на практиці ускладнюється тим, що для більшості лікарських засобів етапи чітко не поділяються, тривалість життєвого циклу препарату і форми його кривої можуть суттєво відрізнятися для різних препаратів. Але, незважаючи на це, концепція життєвого циклу має дуже велике значення у мар-кетингу, оскільки допомагає правильно визначити маркетингові стратегії виробника залежно від етапу, на якому перебуває препарат.

Основні характеристики ЖЦТ

Показники | Етапи життєвого циклу товару

Впровадження | Зростання | Зрілість | Спад

Мета | Проникнення на ринок | Розширення ринку | Збереження переваг товару | Перехід до нового товару

Збут | Низький | Швидке зростання | Досягає максимуму | Зменшується

Прибуток | Відсутній | Зростає | Максимально починає зменшуватися | Низький

Конкуренція | Незначна | Зростає | Велика | Зменшується

Ціна | Висока або низька | Діапазон цін | Знижується | Мінімальна

Витрати на просування | Дуже високі | Високі | Стабілізуються | Зменшуються

Зміст реклами | Інформування | Створення прихильності | Нагадування | Відсутня

Споживачі | Новатори | Рання більшість | Масовий ринок | Консерватори

Попит | Низький | Швидке зростання | Зростання уповільнюється | Різке падіння

Стратегія маркетингу | Диференціації | Низьких витрат | Низьких витрат | Диференціації

Кожен етап ЖЦТ характеризується певним попитом на товар і використовується певний вид маркетингу, але практика засвідчує, що на цих етапах краще використовувати не повний цикл маркетингу, а маркетинг-мікс, це зображено на схемі.

Комерційні структури спеціалізуються на виробництві певних товарів і їхня діяльність пов’язується з асортиментною політикою, яку вони проводять на ринку.

Товарний асортимент – усі товари та їх різновиди, які виробляє або реалізує фірма чи підприємство. Показниками є ширина, довжина, глибина і густина.

Ширина – весь перелік видів товарів, які виробляє чи реалізує підприємство на ринку.

Довжина – загальна кількість назв товарів.

Глибина – кількість варіантів виготовлення кожного виду товару.

Густина – тіснота взаємодії товарів, які випускає чи реалізує підприємство.

Я – підвищення якості товару С – сервісне обслуговування

Р – рекламні заходи ПМ – псевдо модифікація товару

Ц – цінова політика

Маркетинг-мікс у ЖЦТ

Впровадження Зростання Зрілість Насичення Спад

Для ефективної роботи на ринку підприємство повинно систематично оновлювати асортимент своєї продукції, шляхом розробки нових товарів. Алгоритм створення нових товарів має таку послідовність:

Висунення ідеї

Відбір перспективних ідей

Оцінка ідей за критеріями ринку (потреба, ціна)

Створення цільової групи розробки нової групи товару

Експериментальна розробка нових товарів

Ринкове тестування товарів з метою їх доробки за побажаннями клієнтів та вивчення попиту

Серійне виробництво

Як правило, розробка нових товарів проводиться методом “Мозкового штурму”, з залученням фахівців-експертів з даного виду продукції та близьких до неї галузей.

На ринку регулярно перебуває: основної продукції 50-50%, експериментальної 5-15%, товарів після ринкового тесту 10-15%, товарів ринкового спаду 10-20%

Товарна марка (ТМ) – ім’я, термін, знак, символ, малюнок або їх сполучення, які призначені для ідентифікації товарів або послуг одного продавця від іншого

Товарна марка дозволяє споживачам орієнтуватися на ринку, законодавство будь-якої країни вимагає реєстрації товарної марки і її підробка карається законом. Крім поняття товарна марка існує поняття марочна назва та товарний знак.

Марочна назва – частина ТМ (може співпадати), яку можна легко сказати в голос.

Товарний знак – ТМ, яка зареєстрована у встановленому порядку, має юридичний захист