РЕФЕРАТ

На тему:

Управління маркетингом в туризмі

ПЛАН

Поняття і фази маркетингового управління.

Планування маркетингової діяльності в туризмі.

Маркетингові стратегії в туризмі.

Розробка та вибір альтернативних стратегій.

Організація маркетингової діяльності туристичних фірм.

Контроль маркетингової діяльності.

1. Поняття і фази маркетингового управління.

Управління маркетингом (або маркетинг-менеджмент) визначається як управлінська діяльність, пов’язана з плануванням, організацією, координацією, контролем, аудитом і стимулюванням заходів по інтенсифікації процесу формування попиту на товари та послуги, збільшенню прибутків.

Відомий учений Пітер Дракер визначив мету маркетингу так: “Мета маркетингу – зробити продажі постійними. Мета – знати і розуміти клієнтів настільки добре, щоб продукт чи послуга підходили їм і продавалися самі”.

Це не означає, що реклама і просування товарів та послуг не потрібні взагалі – вони мають бути частиною системи, робота якої спрямована на задоволення потреб клієнтів. Реклама і просування послуг досягнуть максимальної ефективності в тому випадку, якщо спочатку будуть визначені потреби та інтереси клієнтів, а потім будуть запропоновані доступні за ціною товари та послуги.

Управління маркетингом в індустрії туризму – це досягнення наступних маркетингових цілей: визначення можливостей ринку та ресурсів компанії, а також планування та здійснення маркетингової діяльності, яка є необхідною для досягнення цілей фірми. У зв’язку з цим управління маркетингом має проводитись у масштабі всього підприємства і стати завданням для цілого підприємства, а не обмежуватись лише рамками відділу маркетингу. Ефективні маркетингові рішення у сфері обслуговування туристів обов’язково повинні координуватися та інтегруватися з управлінням операціями надання послуг, а також з управлінням персоналом та фінансами.

Фази маркетингового управління в туризмі:

діагностика зовнішніх та внутрішніх умов діяльності підприємства;

визначення місії та цілей туристичної фірми;

вибір маркетингових стратегій;

вибір маркетингової тактики;

добір інструментів для реалізації планів;

контроль маркетингової діяльності.

2. Планування маркетингової діяльності в туризмі.

Управління маркетингом в туризмі тісно пов’язане з процесом маркетингового планування.

Підставою для планування є аналіз внутрішнього та зовнішнього середовища туристичного підприємства. Оскільки інформація про внутрішнє середовище є доступнішою та точнішою від інформації зовнішнього середовища, то слід розрізняти власне планування та прогнозування. Планування стосується тих сфер маркетингової діяльності, на які підприємство може впливати (наприклад, власна рекламна кампанія), а прогнози стосуються сфер, непідвладних впливу підприємства (наприклад, діяльність туристичних фірм-конкурентів).

Розрізняють планування стратегічне (довгострокове) та оперативне (тактичне, поточне). Слід відзначити, що процес маркетингового планування в туризмі має бути постійним, тому стратегічні та оперативні маркетингові плани туристичних фірм тісно переплітаються.

Туристичні фірми планують свою діяльність за наведеною (або подібною до неї) схемою:

Аналіз ситуації на ринку туристичних послуг.

Аналіз економічної ситуації в країні, тенденцій розвитку галузі, умов виходу на ринок, характеристика посередників, контрагентів, клієнтів.

Характеристика туристичного продукту фірми.

Аналіз ринкових загроз та можливостей:

структура попиту, його тенденції;

демографічні, культурні та соціальні детермінанти попиту;

можливості збуту туристичного продукту;

правові аспекти, істотні для даного туристичного продукту;

політична ситуація в регіоні і як вона може вплинути на діяльність фірми;

умови фінансування туристичних фірм та доступність джерел фінансування;

інформаційне оточення (ЗМІ та їх погляд на діяльність фірми, доступність Інтернету);

характеристика цільового сегменту ринку туристичних послуг;

конкурентні загрози: характеристика головних конкурентів, їх продуктів, стратегій, політики цін, методів просування, позитивна чи негативна репутація конкурентів в ЗМІ та у громадськості;

специфічні чинники впливу на діяльність туристичної фірми (групи захисту прав споживачів, активісти охорони зовнішнього середовища тощо).

Аналіз сильних та слабких сторін фірми.

Основні маркетингові цілі: обсяг реалізації послуг, частка ринку, який займає фірма.

Маркетингові стратегії.

Характеристика стратегій, які стосуються ринку, окремих продуктів.

Способи реалізації стратегії на практиці:

тактичні цілі;

реалізація цінової, збутової, продуктової та комунікативної політики.

Контроль маркетингової діяльності в туризмі.

3. Маркетингові стратегії в туризмі.

Стратегічне маркетингове планування – це процес розробки специфічних стратегій, що сприятимуть досягненню цілей туристичної фірми на основі підтримання стратегічної відповідності між ними, потенційними можливостями та загрозами в області маркетингу.

Зміст та особливості стратегічного планування маркетингу в туризмі полягають в тому, що воно:

підтримує цілеспрямований, скерований у майбутнє рух маркетингового підрозділу;

координує дії та рішення в області маркетингу;

стримує таке прагнення до максимізації прибутку, яке може зашкодити довгостроковим цілям;

орієнтує на передбачення змін у зовнішньому та внутрішньому середовищі туристичної фірми;

дозволяє керівництву встановлювати пріоритети при розподілі ресурсів, визначати конкретні цілі та концентрувати свої зусилля на їх досягненні;

мотивує працівників, якщо від досягнень фірми залежить їх особистий добробут, кар’єра, престиж;

дає можливість обґрунтовано розробляти оперативні плани маркетингу, орієнтовані на досягнення конкретних цілей;

створює передумови для контролю результатів.

У межах стратегічного планування виділяють 5 рівнів:

Ситуаційний аналіз.

Ситуаційний аналіз – це процес виявлення ринкових можливостей туристичного підприємства, заснований на результатах маркетингових досліджень.

Планування цілей туристичного підприємства;

Розробка альтернативних стратегій

Вибір та оцінка стратегії;

Розробка оперативних маркетингових планів.

В маркетинговій діяльності туристичних фірм розрізняють наступні види стратегій:

продуктова стратегія – це розробка напрямків оптимізації продуктового ряду та визначення асортименту продуктів, які можуть забезпечити ефективну діяльність фірми на ринку туристичних послуг;

цінова стратегія;

збутова стратегія;

комунікаційна стратегія – це розробка та впровадження комплексу маркетингових заходів, спрямованих на встановлення і підтримання визначених взаємовідносин туристичної фірми з адресатами комунікацій.

4. Розробка та вибір альтернативних стратегій

При розробці альтернативних стратегій доцільно використовувати апробовані практикою маркетингу моделі. В рамках цих моделей туристське підприємство може оцінити свої можливості, продукти, ринки, стан конкуренції, споживачів і напряму діяльності. На основі отриманих оцінок розподіляються зусилля і ресурси туристського підприємства і розробляються відповідні маркетингові стратегії.

При пошуку альтернативних стратегій в першу чергу може бути використана матриця «продукт - ринок» (табл. 2.1).

Таблиця 2.1

Матриця "продукт - ринок"

Продукт

Ринок | Існуючий | Новий

Існуючий

Новий | Глибоке проникнення на ринок

Розвиток ринку | Розробка продукту Диверсифікація

Матриця утворює чотири поля, що характеризують положення фірми залежно від поєднання