- інформувати покупця про те, що являє собою продукт й як його використовувати. Вона повинна містити перелік інгредієнтів, інструкції до використання продукту (як замісити тісто для пирога або як найкраще розпорошити фарбу), вказівки про те, як зберігати продукт («зберігати в прохолодному місці», «не розбивати» або «не спалювати»);

- спонукати покупця до придбання продукту. Виробник продукту може використати багато способів досягнення цієї мети за допомогою упаковки. Так, одна компанія може збільшувати реалізацію своїх висячих замків, використовуючи на упаковці більш стиснені надписи для того, щоб представити ім'я компанії, - у цьому випадку розширення продажу будується, розраховуючи на ідентифікацію покупцем продукту з ім'ям добре відомого виробника, з його міццю й надійністю. Інша компанія може наголосити на рекламі конструкції замка і його надійності, показуючи на упаковці, наприклад, що замок не відкриється навіть після прямого влучення в нього кулі.

У ряді робіт американських авторів упаковка називається «мовчазним торговцем». Дійсно, багато досліджень підтверджують, що купівельний імпульс на місці продажу товару спрацьовує насамперед завдяки упаковці. Це особливо очевидно в тому випадку, коли реклама й зображення, що представляє продукт, узгоджуються з виглядом упаковки, а упаковка яскраво представляє компанію, продукт і створює певний імідж товару в торговельному залі.

Розділ II.

Процес розробки упаковки товару.

2.1. Розробка дизайну упаковки товару.

Розвиток дизайну упаковки стає все більш насущним і для продуктового ринку України. Демонструючи розуміння цієї проблеми, багато українських компаній останнім часом одна за одною змінюють упаковку своїх продуктів, роблячи її більш помітною й сучасною.

Найбільш динамічними й рентабельними, а в наслідок цього й більш розвиненими, сегментами ринку України є ринки пива, соків, алкоголю. Лідери саме цих ринків першими включили у свій маркетинговий арсенал ексклюзивну фірмову упаковку.

Так, все більше броварників зараз розливають свій продукт у характерні пляшки. "Оболонь", "Славутич", “Львівське”, "Чернігівське" - ці й багато інших марок можуть послужити підтвердженням цього ствердження. На ринку міцного алкоголю розлив продукції у фірмову тару вже став правилом гарного тону. Аналогічна ситуація й у сегменті соків: практично всі лідери протягом останнього часу змінили форму упаковки для своєї продукції - Нідан-фудс змінив форму пакета своєї марки "Чемпіон" і збирається вводити два пакети нових обсягів, концерн "Лебедянский" обновив упаковку напоїв марки "Я" (додаток 2) - тепер це шестигранна призма, компанія "Вімм-Білль-Данн" анонсувала зміну до кінця року упаковки для J7 - поряд зі звичним пакетом буде використатися полімерна пляшка, і вже ми можемо спостерігати результати на прилавках магазинів, більш зручну у використанні упаковку мають вже соки “Sandora gold”, “Дар”, “Jaffa gold”. Таким чином, на ринках скляної й картонної тари останнім часом принципово змінився підхід до використання упаковки. За оцінками виробників, у цих секторах ринку зміна упаковки призводить до росту продажів на 5-30%. І розвиток упаковки, як інструменту просування марки, стає все більше й більше затребуваним і рентабельним. Таким чином вкладення в розвиток упаковки сторицею повертаються за рахунок збільшення продажів і, як слідство, зростають прибутки.

Як показують маркетингові дослідження, більше 20% покупців керуються при виборі товару саме упаковкою. При переміщенні в сегмент "преміум" ця частка збільшується. Чому ж настільки ефективно діє на споживача упаковка? Ще в 1930 році один з перших дослідників ринку Луїс Ческін провів велике дослідження, яке показало, що упаковка й продукт для споживача нероздільні. Високоякісний продукт в упаковці, яка дешево виглядає, в буквальному значенні здається іншим на смак, ніж той самий продукт, але в якісній упаковці. Своїми дослідженнями Ческін довів, що емоційні відчуття, які викликає упаковка, переносяться споживачами на фізичне сприйняття продукту [18]. Це явище, яке активно використовується при просуванні брендів в усьому світі, починають застосовувати й найбільш активні українські виробники. Звичайно, не всі ринки розвиваються настільки стрімко, і багато виробників, в основному через специфіку виробництва й продукції, поки ще не відчули настільки твердої потреби зміни підходів до упаковки. Але законів розвитку ринку ніхто не скасовував, і необхідність змін є лише питанням часу.

Ухвалення рішення про зміну упаковки й вибір її нового зовнішнього вигляду - процес важливий й багато в чому визначає майбутній успіх або провал нового товару.

В середині 90-х років упаковка продовольчих товарів вітчизняних виробників значно програвала на тлі продуманого дизайну продукції закордонних компаній (тут і далі я буду розглядати в основному упаковку продуктів харчування). Але часи підходу «у що не впаковуй - усі з'їдять, тому що дешевше» давно минули. Зараз українські бренд-дизайнери й маркетологи все більше будують свою політику, виходячи із принципів емоційного впливу на покупця. Однак цей процес тільки набирає чинність.

Виділення роботи з упаковкою в розряд функцій служби маркетингу, а не виробничих служб, особливо нетипово для наших підприємств. У традиційній структурі українського підприємства цим займаються фахівці, що створюють вміст продукту. На виробничих підприємствах, де маркетинг впроваджений в систему управління, у складі служб маркетингу з'явилися менеджери по продуктам. В їх функції входить:

1) оцінка конкурентноздатності товару;

2) розробка політики підприємства в області торговельних марок;

3) розробка пропозицій по зміні характеристик, конструкцій, технологій виробництва випуску продукції з урахуванням думок користувачів і світового досвіду;

4) робота з дизайнерськими й рекламними агентствами з метою розробки концепції й атрибутів нової продукції;

5)