6) підготовка творчої рекламної стратегії.

На підприємствах, де відділ маркетингу нечисленний, створення упаковки здійснюється, як і раніше, з перевагою ролі виробництва. Властива ж виробникам закоханість у власний продукт змушує їх концентруватися головним чином на технологічному вдосконалюванні. Але перш ніж покупець оцінить властивості продукту, він повинен помітити й вибрати його. Виробник викликає дизайнера й покладається на його фантазію й творчий політ, а на відділи маркетингу й продажу покладає лише завдання по просуванню продукції. Якщо серйозні недогляди в дизайні упаковки ведуть до зниження продажів, виробництву набагато простіше «не помітити» цього або пояснити технічною або фінансовою неможливістю змін. Бувають і випадки, коли компанія подвоює зусилля по знаходженню оптимальних можливостей викладення товару в магазині, насичує полки коштами внутрішньо магазинної реклами, не розуміючи, що корінь проблеми лежить саме в дизайні упаковки. При слабкому дизайні чим більше продуктів у лінії, тим складніше забезпечити ефективне викладення.

Якщо в майбутнього товару немає імені або концепції, то пропонується попрацювати й над цим. Назва має потенціал стати торговельною маркою, тому етап присвоєння імені дуже важливий для майбутнього продукту. Перш ніж запускати механізм оформлення упаковки нового товару, необхідно перевірити його назву на патентну чистоту, тобто з'ясувати, чи не зареєстрована ця назва іншим виробником або продавцем. У противному випадку можна мати неприємну ситуацію, коли виробник одержує офіційного листа із претензією на порушення прав власника цієї торговельної марки. Такі випадки відбуваються зараз досить часто, судові конфлікти через торговельні марки вже нікого не дивують.

Якщо сумнівів щодо торговельної марки нема, можна займатися дизайном упаковки без страху, що витрачені зусилля, гроші й час будуть марними.

Строки роботи над дизайном-проектом важко точно оцінити заздалегідь: іноді ідея приходить відразу й влаштовує всіх, часом процес іде важко, створюються все нові варіанти оформлення, але вони відкидаються в силу своєї непридатності. Оскільки дизайнер створює кілька ескізів одночасно, важливо, щоб на цьому етапі продуктовий менеджер відфільтрував різні варіанти, ґрунтуючись на знанні ринку, товарів конкурентів, особливостей свого продукту. Коли залишається 3-4 варіанта упаковки, можна застосовувати методи тестування на споживачах.

Якщо на проведення дослідження методом фокусних груп або домашніх інтерв'ю у немає коштів, можна, принаймні, використати як лабораторію свій фірмовий магазин - покупці охоче діляться своєю думкою. Можна звернутися за порадою до відвідувачів роздрібних магазинів, та й самі працівники оптової й роздрібної торгівлі - втілення колективної мудрості галузі. Завжди можна знайти доступний спосіб перевірити, як "грає" упаковка товару.

Тривалість і вартість робіт по створенню упаковки різна, все залежить від складності й масштабу поставленого завдання, іноді створюються до двадцяти проектів, робота триває протягом 2-3 місяців, перш ніж затверджується один з варіантів. Але, в остаточному підсумку, вдалий дизайн упаковки виправдовує вкладення в нього: із вдало оформленою продукцією з більшим задоволенням працює й власний персонал підприємства, і оптові фірми, і роздріб.

Сформована схема розробки дизайну упаковки продукту представлена в таблиці 1.

Таблиця 1

Схема роботи над дизайном упаковки продукту з мінімальною роллю маркетолога

Етап 1

Створення основної ідеї, образу упаковки

Етап 2

Підготовка і видача технічного завдання дизайнерам (великий розділ складають технічні і вартісні обмеження)

Етап 3

Розгляд варіантів, запропонованих дизайнером. Вибір оптимального варіанту

Етап 4*

Тестування дизайну упаковки: вибір методів оцінки, розробка сценарію тестування, обробка результатів дослідження

Етап 5*

Внесення змін в дизайн з урахуванням думок потенційних споживачів

* Етап присутній не завжди.

Які проблеми можуть виникнути при слідуванні цій схемі? По-перше, якщо відділ маркетингу не має достатній досвід для проведення дослідження власними силами або коштами для залучення спеціалізованих організацій, вибір найкращого варіанта здійснюється комісією, що звичайно складається з керівників підрозділів. Вибір, таким чином, залежить від індивідуальних смаків, переваг й упереджень осіб, що приймають рішення, і - від того, скільки часу вони можуть приділити даному питанню. По-друге, якщо проводиться облік думки потенційних споживачів, з'являються наступні труднощі:

1. Для тестування дизайну упаковки не прийнято запрошувати людей, що професійно займаються дизайном і рекламою або тих, що мають художню освіту. Уявимо, що учасники дослідження «забракували» дизайн упаковки. При негативному відношенні член художньої комісії може обґрунтувати свою думку: «Шрифти не сполучаються один з одним, дратує сполучення кольорів». Людина ж зі звичайною купівельною компетентністю почуває дискомфорт при погляді на упаковку, але не здатна відповістити на запитання, що саме їй не подобається. Розкрити причини того або іншого сприйняття допомагають психологічні методики, але існує небезпека, що, намагаючись відстояти свою точку зору, споживачі можуть чіплятися до несуттєвих деталей. При дослідженні методом фокус-груп виникає ефект «слона-живописця»: якщо один з учасників виявив свої пізнання в живописі, хто ж захоче відстати від нього й вважатися некультурним? З одержанням такого звіту, маркетологу доводиться довго докопуватися до істини, а дизайнерові - з важким серцем починати все спочатку.

2. Вартість високоякісного дослідження досить висока. Доля нового продукту ще невідома, а витрати на його створення вже ростуть. Але головне - значно збільшується час роботи над упаковкою, а новий продукт (або існуючий продукт у новій упаковці) треба запускати швидко - конкуренти не дрімають.

Часто виходить, що маркетолог, що здійснює зв'язок зі споживачами, спроможний виявити їх смаки й очікування, іде на приводі в дослідників, виробничого персоналу і дизайнерів. Чи повинен він бути ведучим у процесі створення упаковки продукту? На боці маркетолога - знання про поведінку споживачів, психологічні особливості сприйняття. Але в гарного дизайнера є можливість самому брати участь у формуванні