З позицій методологічних основ сучасний менеджмент визначається як самостійний вид професійно здійснюваної діяльності, спрямованої на досягнення фірмою, що діє в умовах ринку, певних господарських цілей шляхом раціонального використання її матеріальних і трудових ресурсів. Зміст поняття "менеджмент" розглядають як науку і практику управління фірмою, процес прийняття її менеджерами управлінських рішень тощо. Звичайно, вивчення менеджменту потребує значних зусиль і часу. В цьому розділі зробимо акцент на основних аспектах, які необхідні для розуміння "маркетингового менеджменту".

Ключовими у сучасній системі поглядів на менеджмент є такі принципові положення:*

відмова від управлінського раціоналізму класичних шкіл менеджменту, який виражався у переконанні, що успіх фірми визначається насамперед раціональною організацією виробництва продукції, зниженням витрат, розвитком спеціалізації, тобто впливом на внутрішні фактори виробництва. Натомість на перше місце виходить проблема гнучкості й адаптивності (пристосування) до постійних змін зовнішнього середовища (середовища маркетингу);*

використання в управлінні теорії систем, що дає змогу розглядати організацію (фірму) в єдності ЇЇ складових, які нерозривно пов'язані із зовнішнім середовищем;*

використання ситуаційного підходу до управління, згідно з яким внутрішня організація підприємства є, по суті, відповіддю на різноманітні за своєю природою зовнішні фактори впливу;*

визнання соціальної відповідальності менеджменту як перед суспільством загалом, так і перед працівниками організації.

Одна з основних функцій менеджменту — так звана цільова -встановити загальну мету (місію фірми), тобто визначити причину існування фірми. В ній деталізується статус підприємства, декларуються принципи його діяльності, заяви і справжні наміри керівництва, визначаються найважливіші характеристики організації. Загальна мета організації створює також фундамент для розробки стратегії розвитку і встановлення ключових цілей для таких найважливіших функціональних підсистем організації, як маркетинг, виробництво, персонал, фінанси тощо. Кожна з цих підсистем реалізує свої цілі, які логічно випливають із загальної мети організації.

Мета і завдання менеджменту й менеджерів дають можливість визначити обсяг і напрямки управлінських робіт, які забезпечать досягнення встановлених цілей. Ідеться про так звані загальні функції менеджменту, які входять до складу будь-якого процесу управління незалежно від особливостей організації (її призначення, розміру, форми власності тощо), тобто йдеться насамперед про планування, організацію, контроль, і мотивацію. Розглянемо зміст кожної з цих функцій в їх органічній єдності, що допоможе нам вивчити їх застосування у сфері маркетингового менеджменту.

Планування — це стадія процесу управління, на якій визначаються цілі діяльності, необхідні для їх досягнення засоби, а також розробляються найефективніші в конкретних умовах методи дій.

Організація — друга функція управління; основний її зміст -сформувати структуру підприємства, а також забезпечити його необхідними для виконання робіт персоналом, матеріалами, устаткуванням, будівлями, грошима тощо.

Контроль — управлінська діяльність, зміст якої полягає у кількісному і якісному оцінюванні і врахуванні результатів роботи підприємства. Основні інструменти виконання цієї функції — спостереження, перевірка всіх сторін діяльності фірми, облік і аналіз.

У загальному процесі управління контроль є елементом зворотного зв'язку, за його даними здійснюється коригування прийнятих раніше рішень, планів і навіть норм і нормативів.

Мотивація — це діяльність, спрямована на активізацію людей, які працюють в організації, спонукання їх до ефективної праці для досягнення визначених планами підприємства цілей.

Отже, у процесі своєї діяльності менеджери фірми (в тому числі і менеджери маркетингу) не тільки складають плани, а й організовують їх виконання, формуючи структури, процеси і методи, що сприяють спільній і ефективній праці. Саме тому менеджерів називають людьми, які досягають поставлених цілей, використовуючи працю, інтелект і мотиви поведінки інших людей.

Список використаної літератури

Аникеев С. Н. Методика разработки плана маркетинга: Сер. "Практика маркетинга". — М.: Фолиум, "Информ-Студио", 1996. — 128 с.

Басовский Л. Б. Прогнозирование и планирование в условиях рынка. Учеб. пособие. - М: ИНФРА-М, 1999. - 260 с.

Батра Раджив, Майерс Джон Дж., Аакер Дэвид А. Рекламный менеджмент: Пер. с англ. — 5-е изд. — М.; СПб.; К.: Издат. дом "Вильяме", 1999. — 784 с.

Викентъев И. Л. Приемы рекламы и PUBLIC RELATIONS. — СПб.: — Изд. дом "Бизнес-Пресса", 1998. - Ч. 1. - 238 с.

Витт Юрген. Управление сбытом: Пер. с нем. — М.: ИНФРА-М, 1997. — 112 с.

Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент: Підручник. — К.: Вид-во КНЕУ, 1998. - 268 с.

Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент: Навч.-метод. посібник для самост. вивч. дисц. - К.: КНЕУ, 2000. - 100 с.

Герасимчук В. Г. Маркетинг. Теорія і практика. — К.: Вища пік., 1994. — 27 с.

Герасимчук В. Г. Стратегічне управління підприємством. Графічне моделювання: Навч. посіб. — К: КНЕУ, 2000. — 360 с

Герчикова И. Н. Менеджмент: Учебник. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. - 480 с.

Голиков Е. А. Маркетинг и логистика: Учеб. пособие. — М.: Издат. дом "Дашков и К0", 1999. - 412 с.

Данько Т. П. Управление маркетингом (методологический аспект): Учеб. пособие. - М: ИНФРА-М, 1997. - 280 с.