Третій етап вирізняється ускладненням і багатовекторністю міжнародної маркетингової діяльності, в основі якої лежить логічна змінюваність ініціативних викликів учасників інтер-націоналізованого ринку. Специфіка цього етапу зумовлена, по-перше, інтернаціоналізацією вироб-ництва і значним зростанням (уніфікацією) рівня спожива-цьких вимог, а по-друге, зростаючими можливостями засто-сування і підвищенням значущості інтернаціоналізованих управлінських технологій. Перший чинник обґрунтовує мож-ливість постачання на ринок найновіших товарів і послуг та формування адекватного "світовим стандартам" їх сприйнят-тя, а другий — стимулює розробку прогресивних стратегічних методів та оперативних рішень щодо "виховання" споживача. На практиці це виглядає так: виробник розробляє концепцію окремого товару, в основі якої лежать найбільш загальні по-треби та вимоги, і пропонує її споживачеві; споживач оцінює переваги пропозиції і висуває зустрічні ви-моги, сформовані на основі знань про світові досягнення і попе-реднього досвіду; виробник відповідає на виклик пропонуванням зрілої пропозиції, що базується на його професійній компетенції, якою не володіє споживач, і на засобах стимулювання процесу прийняття ним оптимізованого рішення.

Отже, еволюція концепції міжнародного маркетингу перед-бачає вдосконалення економічної взаємодії суб'єктів інтерна-ціоналізованого ринку на рівні "попит — пропозиція" з ураху-ванням динамічних змін у ринковому середовищі і гармоніза-ції якості виробничо-комерційної пропозиції з мотиваційними пріоритетами споживачів на різних ринках. Наприклад, якіс-ні й динамічнооновлювані товари провідних західних вироб-ників провокують ланцюгову реакцію нескінченного і не завж-ди виправданого вдосконалення товарної пропозиції з боку їхніх конкурентів, що веде до її технологічного ускладнення і подорожчання у зв'язку з науковими дослідженнями, реклам-ної інтервенцією, скороченням інноваційних термінів тощо. На особливу увагу заслуговують робо-ти міжнародної групи дослідників під керівництвом німецьких фахівців Л. Хоффманна та А. Сайденберга, присвячені дослі-дженню ринкових реформ в Україні та проблемам становлення ринкових відносин на різних етапах розвитку незалежної краї-ни. Проте в цілому проблема залишається недостатньо до-слідженою, особливо в частині аналізу глибинних потенційних можливостей застосування новітніх управлінських механізмів, зокрема інструментів міжнародного маркетингу, підприємства-ми пострадянського простору і забезпечення економічних інте-ресів українських суб'єктів міжнародного співробітництва.

Отже, концептуальна еволюція міжнародного маркетингу, зміст якої полягає у формуванні єдиної системи сприйняття розуміння суті, розвитку, функціональних завдань міжнарод-ного маркетингу, відбувалась відповідно до змін світового со-ціально-економічного середовища протягом цілого століття. Бурхливий розвиток виробництва й активна інтенсифікація міжнародних зв'язків викликали необхідність створення аде-кватної управлінської системи, яка б, стимулюючи прогрес у цілому, створювала певні стратегічні переваги окремим су-б'єктам господарювання, формуючи найсприятливіші умови для реалізації їхніх економічних інтересів в інтернаціоналізо-ваному ринковому середовищі.

Методологія визначення міжнародного маркетингу

Представники різних наукових шкіл намагалися визначити суть та функціональні завдання маркетингової діяльності в су-часних умовах, а також на основі порівняльного аналізу визна-чити спільні та відмінні риси між внутрішнім, національним маркетингом і міжнародним, вищою формою якого визнається глобальний маркетинг. Але подібний підхід вимагає доведен-ня обов'язкової "зарубіжності" міжнародного маркетингу як базової умови. Такі сприйняття і трактування основного детермінантного критерію властиві практично всім зарубіжним і вітчизняним науковим публікаціям, висвітлюється в базових підручниках. Проте в сучасних умовах досвід міжнародної діяльності компаній доводить неправомірність такого розумін-ня суті міжнародної маркетингової діяльності.

У науковій літературі представлено багато тлумачень по-няття "міжнародний маркетинг", які характеризують його як досить складний і багатоплановий вид економічної діяльності. Особливого поширення набули два основні підходи до визна-чення сутнісних характеристик міжнародного маркетингу:

перший - акцентує увагу на інтернаціоналізації маркетингової діяльності внаслідок експансії на зарубіжні ринки суб'єктів підприємництва;

другий — на зрілості управлінських функцій і переліку функціональних завдань маркетингової діяльності в умовах напруженого конкурентного середовища світового рин-ку. Перший підхід характеризує екстенсивне поширення за-ходів маркетингового управління, властивих окремим типам економічних систем, але ігнорує потенціал інтенсивного вдос-коналення інструментів маркетингової діяльності. Другий — підкреслює роль міжнародного маркетингу в сучасному ме-неджменті, але ігнорує причинно-наслідкові зв'язки з про-цесами інтернаціоналізації.

Активне залучення національних економік до світової си-стеми господарства, а також надзвичайно високий рівень ін-тернаціоналізації окремих товарних ринків створюють умови поширення елементів глобалізації в національному (територі-альному) маркетинговому середовищі. Це вимагає переоцінки суті міжнародного маркетингу, його змісту, функцій та впливу на розвиток національного та світового підприємництв і, від-повідно, вдосконалення сучасного сприйняття його економіч-ної парадигми.

Глобалізація товарних ринків, яка є наслідком поступової інтернаціоналізації галузей виробництва, на певному етапі по-чинає здійснювати зворотний вплив на розвиток інтернаціо-налізованого підприємництва. Так, міжнародні компанії — лі-дери товарних ринків, проникаючи на національні території, стикаються з конкурентним середовищем, активними учасни-ками якого є і їхні традиційні світові конкуренти, і національ-ні виробники, популярні на окремих локальних ринках. Для посилення своїх позицій усі суб'єкти змушені використовува-ти інтернаціоналізовані методи міжнародного маркетингу, що передбачає зближення управлінських технологій: адаптацію глобалізованої маркетингової діяльності міжнародних компаній і узагальнення її національних проявів за рахунок вико-ристання світового досвіду. Крім того, транснаціональні кор-порації (ТНК), що мають чітку національну належність, зу-стрічаються зі своїми конкурентами, такими ж ТНК, на різних територіальних ринках, один з яких може виявитись "умовно домашнім" для якоїсь із них, а другий — для іншої. Але це практично не впливає на сутнісні характеристики міжнарод-ної маркетингової діяльності.

Отже, можна стверджувати, що міжнародний маркетинг "починається" вже на національному ринку і за певних умов стає управлінською системою, що забезпечує ефективне функ-ціонування інтернаціоналізованого підприємництва на на-ціональному (локальному) і зарубіжних ринках. Тому основ-ним завданням теоретичного аналізу є визначення розширеної парадигми міжнародного маркетингу, визначення поняття як економічної категорії, що характеризує сукупність взаємозу-мовлених економічних інтересів учасників інтернаціоналізо-ваних ринків у процесі реалізації маркетингових функцій між-народного підприємництва. Для цього в монографії будуть всебічно розглянуті економічний зміст і прояви міжнародної маркетингової діяльності як