Міжнародні принципи реклами, сформульовані в дещо гу-мористичній манері відомим американським фахівцем у сфері Реклами і успішним бізнесменом Харві Маккеєм, якнайглиб-ше відображають суть і "кодекс" сучасної рекламної діяльності 1 Дають змогу усвідомити реальну можливість подолання негативних ринкових обставин за допомогою творчого мислення і ординарності підходів.

Міжнародна практика просування та збуту демонструє різні за інтенсивністю і мож-ливістю комбінування, рівнем агресивності, вартістю, охоп-ленням і впливом засоби активізації споживчої реакції, які допомагають компаніям знайти своє місце і посилити позиції в міжнародному економічному просторі.

Компаніям, які будують стратегію просування своїх товарів на зарубіжних ринках, необхідно враховувати низку загаль-носвітових стандартизованих правил побудови програм просу-вання й активізації збуту і водночас адаптувати основні їх еле-менти, особливо рекламної діяльності, яка на сучасному етапі є найбільш поширеним засобом популяризації міжнародного продукту, згідно з потребами власного міжнародного розвит-ку. Тому для українських експортерів, які фактично роблять перші кроки активної зарубіжної експансії і ще не набули до-статнього досвіду у використанні потенціалу міжнародних маркетингових комунікацій, головним акцентом маркетинго-вої підтримки бізнесу має бути обґрунтований вибір і комбіна-ція окремих, поширених, але не витратних, інструментів між-народного просування, внутрішнім змістом яких є промоушн переваг вітчизняного продукту і виробництва.

Удосконалення міжнародних каналів розподілу

Повноцінна реалізація управлінських завдань міжнародно-го маркетингу вимагає інтернаціоналізації системи розподілу» що передбачає формування ефективних схем доступу до ресурсів і споживачів в умовах розширеного економічного простору. Прямі та зворотні зв'язки між виробниками і споживачами в міжнародному бізнес-середовищі реалізуються шляхом формування й інтернаціоналізації каналів розподілу, тобто обґрунтування, побудови та використання дистрибутивно-лоґістичних схем виробничо-комерційної діяльності. Це передбачає поетапне виконання низки управлінських функцій:

а) аналізу її зовнішніх чинників, які впливають на якість і функціональ-ність каналів (довжину, розгалуженість, мультимодальність тощо);

б) прийняття рішень щодо вдосконалення структури каналів, вибору посередників;

в) удосконалення механізму управління логістичними операціями (процесами) всіх рівнів та напрямів.

Наприклад, у США споживачі надають перевагу великим за розміром автомобілям, які вважаються виявом респектабель-ності та стабільності, і купують їх у місцевих дилерів трьох ка-тегорій:

авторизовані салони нових авто;

авторизовані продавці відновлених автомобілів, що були в недовгому ко-ристуванні й мають скорочену гарантію;

неавторизовані реалізатори старих, негарантійних, проте дуже дешевих авто.

В Європі подібні громіздкі автомобілі неприйнятні внаслідок не-відповідності їх габаритів вузьким європейським вуличкам, рівням споживання пального і традиціям. Американське став-лення до автомобілів виплекане нерозвиненістю, майже пов-ною відсутністю, громадського транспорту, тоді як європейці, навіть маючи автомобіль, часто користуються муніципальним транспортом у зв'язку з автомобільними "пробками" на доро-гах, відсутністю парковок, високою вартістю бензину. Євро-пейські споживачі воліють купувати адаптовані до європейсь-ких умов автомобілі "на замовлення", в яких комплектація здійснюється відповідно до вимог, і згодні іноді чекати тижня-ми виконання їхнього замовлення.

Західні споживачі купують продукти харчування у величез-них супермаркетах один раз на тиждень у великій кількості на значну суму грошей, доставляючи їх додому власним автомо-білем. В Україні, незважаючи на поширення системи супер-маркетів, споживачі значну частку продуктів харчування ку-пують щодня протягом тижня в невеличких магазинах поруч із місцем проживання або роботи. Це пояснюється традицій-ною вимогою до свіжості "недовготривалих" продуктів (хліб, молоко, м'ясо), проблемами "ручного" транспортування, фі-нансовими обмеженнями тощо. Функції посередників розши-рюються і у зв'язку із законодавчими вимогами (виконання митних процедур), скороченням або подовженням міжнарод-них каналів розподілу продукту шляхом, наприклад, обо-в'язкового залучення місцевих посередників.

Наступним етапом реалізації маркетингового забезпечення функціонування міжнародної системи розподілу є прийняття рішень щодо структуризації каналів, зокрема визначення і впорядкування кількості та типів учасників (постачальників, партнерів по кооперації, посередників), а також порівняльна оцінка потенціалу альтернативних ланцюгів, стилю покриття ринків (інтенсивний, вибірковий або ексклюзивний), довжини (багаторівневості) і ширини (діапазону функцій у каналі), до-ступу і можливостей контролю, інтеграційна взаємодоповнюваність та взаємозаміна

Сучасна система дистрибуції в міжнародному бізнесі вклю-чає широкий спектр механізмів функціонування багаторівне-вих каналів розподілу в інтернаціоналізованому бізнес-середовищі Це передбачає послідовну взаємодію лан-цюгових елементів дистрибутивних каналів, які можуть буду-ватися за централізованим (поширення продукту з одного цент-ру) або децентралізованим (поширення продукту з декількох, переважно розташованих у різних точках земної кулі, регіо-нальних центрів) типом розподілу. Проте в умовах активної інтернаціоналізації міжнародної діяльності часто використо-вується комбінований тип, що передбачає розгалуження дист-рибутивних каналів у міру зростання віддаленості окремих ланцюгів .

Важливим є і те, що функції міжнародного фізичного роз-поділу можуть реалізуватись на обмеженій території окремих країн або регіонів світу, якщо траєкторія товароруху передба-чає, наприклад, реімпортні та реекспортні операції або вико-нання складних розгалужених схем оутсорсингу (інсорсингу)-

Для цього здійснюються багатофакторна оцінка і відповідь ранжування потенційних партнерів на основі інформації пр0 діяльність кожного з них; обсяги поставок або продажу / дилерських закупівель записуються у спадній послідовності-розраховується частка кожного постачальника або посередни-ка у відсотках до загального обороту і, в результаті, визнача-ються акумульовані значення