комерційних цілей, але активно сприяє посиленню ринкових позицій компанії та її продуктів. В умовах міжнародного біз-несу вона набуває особливого значення у зв'язку з необхідніс-тю ознайомлення цільової аудиторії з популярними на світово-му ринку гуманітарними цивілізаційними пріоритетами та перевагами комерційної пропозиції компанії. Наприклад, нехтування екологічними нормами або соціальними вимогами заважає успішному функціонуванню компанії в міжнародно-му економічному просторі, відвертаючи від неї та її продуктів громадськість, тоді як декларування принципів єдиної творчої команди ("дружньої сім'ї"), інноваційного розвитку, гарантій якості, соціальної підтримки регіону тощо сприяє посиленню конкурентних позицій на будь-яких ринках.

Найбільш конкретним і цілеспрямованим інструментом до-ведення необхідної інформації до споживача є комерційна рек-лама — привселюдне надання інформації про товар (послугу) за допомогою художніх, технічних і психологічних прийомів з метою пробудження попиту і здійснення продажу.

Реклама традиційно виконує функції:

1) інформаційної підтримки під-приємницької діяльності, особливо на початкових етапах її розгортання;

2) конкурентного захисту, привертаючи увагу до переваг продукту і покупки;

3) збереженої лояльності, що до-сягається завдяки регулярному нагадуванню і систематичній демонстрації рекламних звернень . Функції реклами

Вид реклами | Завдання реклами

Інформа-тивна (початкова)* | Розповідь про новинку.

-Інформація про зміну ціни.

*Формування разу(фірми).

* Опис послуг

Конкурентна (приверта-юча)* | Формування лояльності до марки, бренда.
* Переключення на іншу марку
* Переконання в необхідності швидкої купівлі
(акції, які можна купити за номіналом, сезонні
товари)

.* Доведення корисності пропозиції

Зберігаюча (нагадувальна)* | Повідомлення, що товар може знадобитися і де

його можна придбати.

* Підтримка інформації, що має "оселитися" в памяті

інтенсивного подання і незрозумілості окремих рекламних звернень.

Виникає проблема результативності реклами, яку, як пока-зує досвід, оцінити вельми складно. Але на сьогодні у світі не створено сталої і єдиної методики обчислення ефективності рекламних акцій, оскільки незрозумілим залишається ме-ханізм впливу реклами, як і всього маркетингового комплексу компанії, на кінцеві результати бізнесу та його вартість. Не зрозуміло остаточно, чим "гарна" реклама відрізняється від "поганої". В результаті у 90-ті роки всі захопилися такими мар-кетинговими "іграшками", як рекламна розсилка {сіігесі таіі), стимуляція продажу (заіез рготоііоп) та інші засоби мініміза-ції витрат, але це не підвищило ефективності рекламної діяль-ності. Кількісно реакція на рекламні звернення не перевищу-вала 2—3 %. Ситуація стала змінюватися лише тоді, коли в центр уваги управління бізнесом висунулася концепція брендингу: бренд став розглядатись як актив, а реклама — як ін-струмент управління брендом. Таким чином, інвестиції в ре-кламу, що розвиває бренд, тобто вкладення в лояльність, стали домінуючою концепцією розвитку світової реклами.

Українським компаніям, які розвивають поки що переваж-но експортну діяльність, важливо враховувати, що ефективна реклама починається з позиціювання бренда, а не з пошуку надзвичайного креативу, який може затьмарити зміст довго-строкових, стратегічних цілей підприємницької діяльності на певному зарубіжному ринку і створити тимчасовий ефект приголомшуючої інформації про дотепер невідомі товар, ком-панію, країну. Проблема полягає в поширенні оригінального, але адаптованого до умов конкретного іноземного ринку пози-тивного комплексного іміджу, чому передує формування ус-пішного національного бренду .

Для цього оголошується тендер, за результатами якого робиться вибір рекламного посередника. У цьому процесі є декіль-ка проблемних питань, пов'язаних з кількістю учасників тендера, вимогами до майбутніх партнерів і якістю їх ділової пропози-ції. Під час вибору рекламного партнера важливо чітко:*

усвідомити, якого типу агентство потрібне: спеціалізова-не або універсальне; чи займається воно роботами, пов'язаними зі ЗМІ, тощо;

- спрямованість і конкретність, інтенсивність і обсяг, креативність, достовірність і законність, а по-друге, врахування спе-цифіки рекламного забезпечення інтернаціоналізованого біз-несу і дотримання світових стандартів, а також пристосування міжнародної реклами до національного маркетингового сере-довища з урахуванням факторів поведінки споживачів на різ-них територіальних ринках і психолінгвістичних особливос-тей їх сприйняття. Це передбачає дотримання деяких уні-версальних правил.