Основні принципи маркетингу випливають з його сутності. Але що таке "сутність узагалі"? Чи: як розуміється співвідношення "сутність і явище"? "Сутність маркетингу" полягає в тім, що фірмі варто робити тільки те, що безумовно знайде збут у клієнта (тієї чи іншої соціальної групи) чи конкретного сегмента ринку. Для чого потреби, запити і необхідності покупця? Очевидно, для того, щоб перетворити в доходи (прибуток) підприємця (підприємства).

Таким чином, попередньо можна сказати, що сутність ("сама глибинна суть") сучасного маркетингу зводиться до такої підприємницької діяльності, що перетворює нестатки і потреби покупця (клієнта) - у доходи підприємства (фірми) [3].

Але тут існує одна важлива проблема: маркетинг орієнтується на ціну , що готовий заплатити покупець . У цьому випадку маємо орієнтацію на запити клієнта. Звідси і виникає дуже важлива ідея про проведення маркетингових досліджень мотивів поводженні споживачів. В основі маркетингу лежить дуже проста вихідна ідея: виготовляти те, що хоче (що вимагає) покупець і що, загалом , зможе задовольнити його потреби. Потреби і запити, і за тією ціною, що він готовий при цьому заплатити. Маркетинг - чисто ринкове поняття. Його функція - розвиток взаємодії між виробником, продавцем, споживачем у визначених ринкових умовах, що має долю одержання прибутку кожним з його учасників.

Маркетинг, як невід'ємна категорія ринку, в узагальненому виді, конкретизує реальну діяльність фірми по керуванню попитом на. результати своєї діяльності. Це керування включає у себе вивчення потреби суспільства в продукції, що випускається, (наданих послугах) і ряд заснованих на результатах аналізу дій. Останні спрямовані або на пристосування до існуючого попиту, або на маніпулювання їм і поводженням потенційних клієнтів, або на те і на інше одночасно [27-28,34].

Проблема, координації виробництва продукції, її збуту і споживання може бути в принципі вирішена двома шляхами: здійсненням централізованого планування чи дозволом вільної взаємодії економічних суб'єктів. Розмаїтість потреб і бажань споживача, а також невдалий в нашій країні і інших країн досвід соціалістичного планування дають підстави оцінити ідею загального централізованого керування як безперспективну.

На так називаному ринку продавця попит перевищує пропозицію, формується дефіцит; покупці повинні пропонувати активні зусилля, щоб придбати бажаний товар; виробники стурбовані тільки одержанням сировини і виробництвом товарів, уся продукція в них купується без проблем. На ринку покупця, навпаки, пропозиція панує над попитом; покупці мають можливість вибирати, і проблема для них складається тільки в тім, можуть вони дозволити собі це споживання чи ні, чи задоволені вони якістю товару і послуги саме того продавця чи треба звернутися до іншого.

B той час як на ринку продавця підприємства не мають проблеми збуту, на ринку покупця вони повинні активно піклуватися про своїх клієнтів і їх бажання, тобто застосовувати спеціальну ринкову політику, яка концентрується у всім своєму різноманіть у поняття маркетинг. Фактично сучасний зміст маркетинга формується тим чи іншим розвитком ринкових відносинах у країні і прийняттям визначених концептуальних підходів до маркетингової діяльності [40].

Різні автори звичайно роблять упор на ті чи інші аспекти, найчастіше погоджуючи його з вивченням ринку, збутом, стимулюванням, організацією торгової діяльності і т.д. Для роботи на ринку підприємству (фірмі) необхідні спеціальні збутові підрозділи, але це не саме основне. Насамперед, повинна бути створена ціла система погоджених заходів, що формують ринкову політику фірми і дозволяють реалізувати обраний фірмою стиль ринкового поводження.

Деякі фрагменти історії, що досить переконливо говорять про те, що маркетинг як філософія бізнесу виник безпосередньо з початком товарообмінних операцій між людьми. Тим часом теорія маркетингу відзначає, що маркетинг з'явився в Японії приблизно в 1650 р., коли перший член родини Мицуї оселився в Токіо і відкрив там магазин, що може бути названий першим універмагом. Там він проводив наступну політику, що передбачила на 250 ліг те, що здійснювали потім найбільші торгові фірми, а саме став покупцем для своїх споживачів, закуповував у лазку ті продукти і товари, що були потрібні їм, шукав засоби і джерела для їхнього виробництва. Він увів принцип повернення грошей за товар, що повертається, без всяких умов, різко збільшив асортимент товару для покупців. У вітчизняній господарській практиці, реалізація даного положення Мицуї, на жаль, вимагає досить великих зусиль і не завжди завершується на користь покупця. На Заході маркетинг виник у середині XІ сторіччя. Першою людиною, що вказав, що маркетинг повинен стати центральною функцією підприємства, а створення кола споживачів - спеціальною роботою менеджера, був К. Маккормик (1809-1884 рр.) з міжнародної компанії по виробництву збиральних машин. Він, хоча і був по утворенню лише механіком, ввів у практику маркетингові дослідження і маркетинговий аналіз, концепцію створення ринку, цінову політику, сервісне обслуговування. Як академічна дисципліна маркетинг уперше виник в Америці: у 1905 р. В.Е.Крсузі прочитав курс "Маркетинг товарів" у Пенсильванському університеті У 1910 р. в університеті штату Вісконсин Р. Ватлер почав вести постійний курс "Методи маркетингу". Таким чином, економічна література Заходу вважає батьківщиною сучасного маркетингу США, хоча від далеко не безперечно, а часом його народження - початок XX ст. [20].

Найбільше поширення маркетингу, як ідеології бізнесу і способу роботи, відноситься до 50- 60-их років. Зокрема, Р. Зейферт указує на Г. Д. Пери, що виклав свій торговий досвід на папері, щоб передати його синам, однак потім вирішив опублікувати ці записи, і в 1639 р. вони