зовнішній вигляд, властивості, товарні знаки, упаковка, габарити, сервіс, гарантії, можливості повернення покупцем та ін. Головним у створенні товару є знайдення і реалізація переваг для споживачів у широкому діапазоні - від упаковки до екологічної безпеки. В ідеалі товар фірми мас бути унікальним на ринку.

Розподіл — це насамперед вибір раціональних каналів збуту про-дукції фірми. Саме нони мають зв'язувати фірму з ринком, надавати можливість реалізації її продукції. Крім того, цей блок системи засобів маркетингу потребує належних прийомів та методів створення збутового апарату, підготовки торговельних працівників, розміщення то-варів у відповідних торговельних закладах, формування в кожному з них оптимального асортименту та номенклатури продукції, нако-пичення необхідних і достатніх її запасів, організації транспортуван-ня і зберігання тощо.

Просування має на меті створення інформаційного взаємозв'язку фірми зі своїм цільовим ринком. Тут головними інструментами мар-кетингу є реклама, пропаганда, стимулювання збуту та персональний продаж.Кожна фірма мусить мати свою структуру маркетингу, тобто чітке поєднання елементів (системи засобів), які використовуються для до-сягнення поставленої мети, задоволення потреб цільового ринку.

Стратегічний маркетинг утворює межі для оперативного маркетингового планування, тобто для короткострокових тактичних маркетингових рішень. Виходячи з оперативних підцілей, проектується маркетинг-мікс (комплекс маркетингу). При цьому даються відповіді на запитання: які заходи необхідно передбачити в продуктовій, ціновій, збутовій і комунікаційній політиці підприємства [29].

Якщо говорити про роздрібну торгівлю, то варто зауважити, що роздрібною вважається торгівля, в якій покупцем є кінцевий споживач, а не комерційне підприємство чи організація. На відміну від оптового продажу приводом для закупівлі в роздрібній торгівлі є задоволення особистих потреб покупця або членів його сім'ї за рахунок споживання купленого товару. Розбіжність у меті купівлі товару є суттєвою для маркетологів, оскільки купівельні мотиви є панівним чинником під час сегментації ринку і визначення цільової групи споживачів.

Роздрібні торгівці займаються торговою діяльності для отримання прибутку, однак є певні розбіжності в управління такими підприємствами, які відрізняють їх від оптовиків. Внаслідок особливого характеру своєї діяльності роздрібні торгівці ретельніше відстежують деякі показники ефективності. Характер більшої частини рішень роздрібного торгівця визначається рішеннями керівництва щодо очікуваного прибутку, оборотності товарних запасів, торгівельного асортименту, факторів місцезнаходження, зручності торгових точок і прогнозованого рівня обслуговування споживачів [33].

У разі започаткування і подальшого розвитку роздрібного підприємства перед його керівництвом постає проблема вибору моделі стратегічного розвитку. Існують дві моделі стратегічного розвитку роздрібного підприємства – традиційна і сучасна.

Традиційна модель характерна для підприємств, які мають високий рівень прибутку, невисокі показники оборотності і великий обсяг послуг, які надаються споживачам.

Сучасна модель характерна для підприємств, що мають невисокий рівень прибутку, високу оборотність і невеликий обсяг надаваних споживачам послуг. Останнім часом дедалі більше поширюється друга модель підприємства роздрібної торгівлі, в якій досягається висока рентабельність капіталу через постійне вдосконалення управління активами і використання сучасних інформаційних технологій.

У виборі моделі стратегічного розвитку роздрібного підприємства – з низьким рівнем прибутку і високим коефіцієнтом оборотності товарних запасів, чи з високим рівнем прибутку і низьким коефіцієнтом оборотності товарних запасів – важливо визначити, які саме засоби сприяють досягненню фінансової цілі підприємства. Для досягнення високих фінансових показників керівництво підприємства може управляти прибутком, оборотністю активів, фінансовими засобами. Якщо існує ринковий тиск, спрямований на зниження рівня прибутку, керівництво підприємства головну увагу зосереджує на прискоренні оборотності активів.

Усе це призводить до того, що керівництво роздрібних підприємств приділяє дедалі більше уваги таким показникам, як обсяг продажу на квадратний метр площі, обсяг продажу на одного торгового працівника, обсяг продажу на одну купівлю [29,33]].

Для визначення загальної прибутковості торгівельного підприємства торгівці визначають і аналізують три взаємопов'язані показники:

Валовий прибуток від інвестицій у товарні запаси – цей показник свідчить про ефективність управління запасами.

Валовий прибуток на одного працівника, який працює повний робочий день, – цей показник намагаються максимізувати.Валовий прибуток на один квадратний метр торгівельної площі – свідчить про ефективне використання торгівельної площі.

Основними напрямами сучасного розвитку роздрібних торгівельних підприємств є нововведення в управління процесом обслуговування споживачів, поява потужних роздрібних мереж, дедалі більше поширення принципу самообслуговування, використання засобів зв'язку і комунікаційних технологій, зростання впливу роздрібних мереж на ринок. Як ми вже вияснили, в управлінні маркетингом застосовується комплекс маркетингових прийомів, що у закордонній літературі одержав назву "Маркетинг-Мікс". Відповідно до цієї концепції в комплекс маркетингу входить чотири напрямки. "Маркетинг-Мікс" - це складена з цих напрямків суміш [26]. Основні елементи системи управління маркетингом підприємства можна об'єднати в 6 взаємообумовлених блоків.

1. Зовнішні фактори, що впливають на попит та пропозицію товару.

2. Маркетингова стратегія: стратегія підприємства і конкурентів.

3. Вихідні дані підприємства, необхідні для прийняття маркетингових рішень.

4. Канали розподілу і просування товару на ринок.

5. Моделі поведінки покупців.

6. Загальний обсяг продажів і витрат.

У кожнім блоці виділяють вхідні і вихідні фактори. Вихідним моментом є мета підприємства і способи її досягнення, що знаходить вираження в розробці стратегії і тактиці маркетингу.

Стратегічне управління маркетингом називають ситуаційним аналізом - це аналіз стану фірми і її відносин із зовнішнім світом. Такий аналіз здійснюється 1-2 рази в рік шляхом відповідей на питання анкети, згруповані в кілька блоків:

- Ринки. На яких ринках діє фірма? Основні ринки? Сегменти ринку? Їхньої місткості? Кон'юнктура?

- Конкуренти. Основні конкуренти фірми? Методи конкурентної боротьби? Якість товарів? Ціни? Слабкі сторони? Частки ринків?

- Покупці і споживачі. Хто купує товар у фірми? Потреби покупців? Рівень їхнього задоволення? Час і причини покупки? Мотиви покупки?

- Зовнішнє і внутрішнє середовище.