“Маркетингова стратегія сегментації та її використання на фірмі”

Зміст

Вступ.......................................................................................................................3

1 Теоретична частина

Сегментування ринку

1.1 Сутність сегментації ринку............................................................................4

1.2 Принципи сегментації.......................................................................................7

1.3 Проблеми при обранні стратегії охоплення ринку......................................16

2 Аналітична частина

Аналіз виробничо-господарської діяльності підприємства

2.1 Загальна характеристика ВАТ “Івано-Франківськбджолопром”.............21

2.2 Аналіз основних техніко-економічних показників........................................21

2.3 SWOT-аналіз, аналіз маркетингової діяльності...........................................23

3 Проектна частина

Аналіз проведення сегментування і позиціювання товару на ринок

3.1 Вибір стратегії охоплення ринку...................................................................30

3.2 Закріплення позиції товару на ринку.............................................................31

Висновки.............................................................................................................41

Перелік використаної літератури............................................................42

Вступ

Мабуть, для кожного підприємця важливо знати, як покупець на ринку сприйме його товар. Ринок — це, свого роду, неопановане життєдайне середовище для кожного починаючого підприємця. Кожен, хто виробляє товари, потім їх буде продавати, а, отже, буде вступати в стосунки з ринком. Ринок складається зі споживачів, людей, якими являємося ми з вами. Щоб виграти у складній боротьбі з конкурентами, підприємець повинен дослідити всі бажання покупців, їхні прагнення і сподівання. І тому, хто виділить і знайде найважливіше, усміхнеться вдача.

Кожна людина є індивідуальна за своїми якостями, отже, дуже важливо дослідити, згрупувати і виділити найважливіші, найбільші групи людей, що можуть стати потенційними, а потім і справжнiми покупцями. Отже, проблема охоплення ринку досить актуальна сьогодні, оскільки кожен виробник, кожна фірма продає свої товари споживачам на ринку.

Почавши працювати над цим питанням, я побачив, що питання це не нове і досліджувалося багатьма вченими-маркетологами. В теорії маркетингу теж дуже добре висвітленні всі проблеми. Зокрема американський економіст Філіп Котлер дуже ретельно підійшов до проблеми вирішення цього питання. Дещо по-іншому розписав Романов, Гаркавенко та Герасимчук. За останнi роки особливу увагу вирiшенню стратегiчних проблем придiлили такi вченI, як М. Портер, Ч. Ансофф, К. Боумен. Чiльне мiсце в їх публiкацiях вiдведено дослiдженню проблем при обраннi стратегiї охоплення ринку. Їхнi працi досить детально вiдобразили сучаснi пiдходи до вирiшення цього питання. Отже, ця тема сьогоднi досить розроблена i дослiджена, залишається тiльки добре в нiй розiбратися.

Ознайомившись з теорією, роздивившись деякі конкретні приклади, я вважаю, що проблеми охоплення ринку починаються вже з самої сегментації ринку. Адже правильно розбити ринок на сегменти, враховуючи всі географічні, демографічні, психологічні принципи, теж складає неабияку проблему. А сама поведінка споживача, “чорний ящик” його свідомості? Все це, на мою думку, є однією з проблем при охопленні ринку. Потім, коли ринок вже розбитий на сегменти, потрібно вибрати цільовий сегмент, саме той, на якому ти хочеш виступити зі своїм товаром. І тут треба враховувати багато різних факторів. Потім залишається надати своєму товару певного місця в очах споживача, а це теж потребує великих витрат.

Тема ця викликала в мене неабиякий інтерес, так як охоплення ринку одна з найважливіших проблем, з якою стикаються всі, хто хоче отримати перемогу у складній боротьбі ринкових відносин.

Теоретична частина

1 Сегментування ринку

1.1 Сутність сегментації ринку

Головною дійовою особою на споживчому ринку виступає кон-кретна особистість з властивим тільки їй неповторним набором спе-цифічних рис, якостей, які перебувають під постійним впливом зов-нішніх факторів. При цьому спонукальними факторами маркетин-гу є: товар, ціна, методи розповсюдження, стимулювання збуту. На споживача впливають також економічні, науково-технічні, по-літичні, культурні, соціальні, інші фактори. Потрапля-ючи до «чорної скриньки» свідомості покупця, названі фактори з урахуванням характерних його особливостей коригують відповід-ним чином процес прийняття рішень щодо вибору товару, марки, дилера, часу і обсягу покупки (Схема 1). Очевидно, успіх діяльності фірми, яка працює на споживчому ринку, залежить від того, наскільки вдало, надійно вона знайде своє коло покупців, свій сегмент ринку.

Кожна фірма знає, що її товари не можуть подобатись одразу всім споживачам. Споживачів дуже багато, вони відрізняються один від одного своїми потребами і звичками. Тому фірма не може задовольнити потреби відразу всіх споживачів, краще зосередитися на обслуговуванні певних частин або сегментів ринку. Кожна компанія повинна виявити найбільш привабливіші сегменти ринку, які вона зможе ефективно задовольнити.

Як виявляється, продавці не завжди дотримувалися цієї практики, їх погляди пройшли через три етапи.

Спочатку продавець займається масовим виробництвом, масовим розповсюдженням і масовим стимулюванням збуту одного і того ж товару для всіх покупців відразу. Такий вид маркетингу називається масовий маркетинг.

При товарно-диференційованому маркетинзі продавець виготовляє два або декілька товарів з різними властивостями, з різним оформленням, різної якості і т.д.

Але й два різні товари не могли задовольнити повністю різноманітні потреби споживачів. Тоді продавець почав виконувати розмежування між сегментами ринку, вибирати з них один або декілька і розробляти товари і комплекси маркетингу у розрахунку на кожен з вибраних сегментів. Такий вид маркетингу стали називати цільовий маркетинг [3. с.214.].

Сьогодні фірми переходять від методів масового і товарно-диференційованого маркетингу до цільового маркетингу, який допомагає продавцям повніше виявити свої маркетингові можливості. Для кожного цільового ринку продавець може розробити потрібний цьому ринку товар. Для забезпечення ефективного охоплення кожного такого ринку він може

змінювати ціни, канали розповсюдження, рекламні витрати. Замість того, щоб розпилювати свої маркетингові сили, він зможе сфокусувати їх на покупцях, найбільш зацікавлених у придбані товару.

Спонукальні

фактори маркетингу | Інші подразники

Товар

Ціна

Методи розповсюдження

Стимулювання збуту | Економічні

Науково-технічні

Політичні

Культурні

“Чорна скринька” | свідомості покупця

Характеристика покупця | Процес прийняття рішення

покупцем

Реакції | Покупця

Вибір | Товару

марки

дилера

часу купівлі

обсягу купівлі

Схема 1 – Розгорнута модель поведiнки споживача

(Джерело: Герасимчук В. Т., Маркетинг: теорія та практика: Нвчальний посібник — Київ: Вища школа, 1994 – С. 115).

Отже, більшість фірм обирають цільовий маркетинг. Але, в свою чергу, цільовий маркетинг вимагає проведення трьох основних заходiв:

Перше — сегментування ринку — розбивка