«конкуренція прихильностей» і т.п. Зміна пріо-ритетів конкуренції пов'язана також із об'єктивним процесом усві-домлення фірмами безперспективності політики «цінових ескалацій», що призводить до «війни цін», від якої зазнають збитків усі без винятку суб'єкти ринку.
Сучасна практика великих компаній, що здійснюють продаж величезних обсягів продукції на зовнішньому ринку, свідчить про використання ними у своєму господарському житті чотирьох основ-них стратегій. Це:
орієнтація на низькі витрати;
унікальність характеристик товарів, що виробляються;
змішана стратегія (об'єднання двох підходів);
стратегія пристосувань до цінової стратегії сильної в іноваційному плані фірми.
Процес визначення ціни товару на першому етапі включає порівняння заданих характеристик (якість товару, час доставки спо-живачу, функціонування ринкової мережі, темпи оновлення, якість навчання споживачів, післяпродажне обслуговування) з кращими та гіршими галузевими показниками, враховуючи думку потенційних споживачів. Ця операція проводиться у відділі маркетингу фірми за певною схемою (табл. 1.1.).
Таблиця 1.1.
Порівняння галузевих показників при визначенні ціни товару
Характеристики | Кращі галузеві показники | Гірші галузеві показники
Якість | Вихід браку- 1% | Вихід браку - 10%
Час доставки споживачу | Протягом першого тижня | Протягом двох тижнів
Функціонування збутової мережі | Доставка товару та супутнього товару | Доставка товару
Темпи оновлення продукції | Високі витрати на НДО Р | Низькі витрати на НДО Р
Навчання персоналу споживачів | На першу вимогу споживача | У момент купівлі
Післяпродажне обслуговування | На місці у споживача | На фірмі-продуценті
На другому етапі фірма здійснює поетапну розробку продажних цін, в яку входять:
Калькуляція витрат виробництва й обігу, включаючи додаткові витрати на формування попиту та стимулювання продажу.
Аналіз ринкових цін і їхніх коливань, чинників, що визначають обсяг пропозиції та попиту, вплив конкуренції на ціни.
Встановлення цінових меж - верхньої (залежно від рівня ринкових цін, враховуючи вплив факторів попиту) та нижньої (за-лежно від величини виробничо-збутових витрат).
Оцінка продажу.
Визначення різновиду цінової політики.
Калькуляція цінової структури (визначення питомої ваги у ціні витрат виробництва й обігу, інших складових).
Визначення конкретних продажних цін, з огляду на умови платежу, вартість упаковки, транспортні витрати і т.п.
У практиці розрахунку продажних цін використовується така формула:
Ц = В/(1 -П), (1.1.)
де Ц — продажна ціна,
В - витрати виробництва й обігу,
П — планований прибуток.
Великі західні компанії при виході на новий ринок та його освоєнні детально розраховують витрати та прибутки, беручи до уваги життєвий цикл експортованого товару, в основі якого лежать показники обсягу продажу, витрат виробництва й обігу, фази жит-тєвого циклу товару та особливості потенційного ринку збуту.
Нині під час встановлення зовнішньоторгових цін зарубіжні фірми застосовують два підходи: середньозатратний і маржинальний (граничний).
У розрахунок ціни при середньозатратному підході входять постійні та змінні витрати. В основі маржинального підходу лежать додаткові витрати на випуск додаткової одиниці продукції.
Оскільки постійні затрати нееластичні при збільшенні обсягів виробництва, то граничні витрати визначаються тільки змінними затратами.
При маржинальному підході встановлюється оптимальне спів-відношення величин граничних витрат, граничного доходу та ціни. Теоретично оптимальне становище на немонополізованих ринках досягається при рівності граничних витрат і ціни товару, поза межею якого фірмі невигідно буде нарощувати обсяг виробництва, позаяк ціна не покриватиме величину витрат. Така ситуація можлива при високій еластичності попиту. Зі зростанням монополізації еластич-ність попиту знижується. У результаті точка оптимуму зсувається до позначки, де граничні витрати дорівнюють граничному доходу. Фірма отримує великий прибуток, оскільки величина граничного доходу менша від ціни.
Сьогодні основним підходом до встановлення зовнішньоторго-вих цін є маржинальний підхід, позаяк у витратах невпинно знижу-ється частка прямих затрат на робочу силу і зростає частка наклад-них витрат, особливо реклами та послуг, що супроводжують продаж.
Розраховуючи зовнішньоторгові ціни, слід брати до уваги, що по-перше, світовий ринок має досить складну олігополістичну струк-туру зі широким спектром окремих автономно функціонуючих рин-ків, яким властива «власна» структура цін і специфічні особливості попиту та пропозиції.
По-друге, з поглибленням розподілу праці знизилося значення масового виробництва товарів великих обсягів. На зміну йому прий-шло серійне виробництво продукції невеликих партій, розрахованих на конкретних споживачів і задовільняючих певні запити та замов-лення. Уніфікація товарної пропозиції, скорочення життєвого циклу товарів, прискорення змін товарного попиту (фундаментальних, функ-ціональних, пристосувальних) змінило строки реалізації конкретної цінової стратегії фірми.
По-третє, цінові коливання та масштаби відхилень цін пропози-цій від середньозважених цін світового ринку свідчать про чітко сформовану тенденцію до ділення ринків на «еластичні» та «неелас-тичні» по відношенню до спіралі «ціни - попит — пропозиція». Наприклад, на ринках сировини, товарів короткострокового користу-вання помічено невеликі коливання попиту при зміні масштабів цін. Що ж до ринку товарів тривалого користування, то незначні коливання цін спричиняють «сплески» попиту та пропозиції у масштабах, неспівставних із зазначеними ринками. Це, в свою чергу, спонукає до використання нестандартних підходів у практиці ціноут-ворення фірми, сприяє зростанню значення суб'єктивних чинників в ущерб об'єктивним критеріям, що застосовувалися ще 5-10 років тому.
Серед великого розмаїття сучасних стратегій і методів цінової політики фірм на зовнішньому ринку можна виділити такі.
1.Встановлення цін на товар при вихо-ді на новий ринок. У ціновій стратегії фірми цей метод називається «політикою проникнення» і полягає у завоюванні певної частки ринку, використовуючи низькі ціни (відхилення на 5-10% від цін конкурентів) із метою ознайомлення з товаром фірми і привертання уваги до нього. Цей метод має короткостроковий характер. Після закінчення нетривалого терміну часу (звичайно 1-2 місяці) ціни починають поступово зростати, щоб протидіяти інфляційним процесам, сприяти адаптації до росту виробничих і збутових витрат, поліпшенню якості.
2. Встановлення цін на товар при вве-денні нового товару на ринок. У ціновій стратегії фірми цей метод іменується