Перелік факторів зовнішнього середовиша, що будуть піддаватися спостереженню.

Принципи кількісної і якісної оцінки даних про стан і динаміку зміни середовища.

Періодичність спостережень виділених факторів середовища.

Методи визначення „контрольних точок” у ланцюжках досліджуваних явищ і порядок спостереження за цими точками.

Принципи вироблення управлінських рішень на основі отриманих результатів спостережень середовища.

Ефективність моніторингу зовнішнього середовища підвищується, якщо він:

підтримується вищим керівництвом;

тісно пов’язаний з планувальними структурами в організації;

робота фахівців системи аналізу зовнішнього середовища прямо пов’язана з роботою фахівців стратегічного підрозділу.

Але, оскільки моніторинг не може здійснюватися на всіх підприємствах, установах, організаціях з надання транспортних послуг однаково, враховуючи специфіку їх функціонування, можна говорити лише про напрямок створення можливої системи моніторингу, її загальні риси [4].

Принципи побудови системи моніторингу грунтуються на:

науковому та комплексному характері;

єдиному підході до всіх об’єктів моніторингу;

своєчасності виявлення порушень;

неперервності спостереження та порівнянності даних;

простоті та ефективності функціонування;

забезпеченні репрезентативності.

Щодо принципів моніторингу маркетингового зовнішнього середовища [9], то виділимо такі:

Принцип „великої та малої кількості інформації”. Цей принцип існує на противагу так званій „ідеї тотального моніторингу” і зменшує охоплення інформацією населення. Програма будь-якого дослідження передбачає розв’язання певної проблеми. А моніторинг маркетингового зовнішнього середовища розв’язує кілька проблем, таких як частове управління чинниками макросередовища, якість

прийнятих управліньких рішень, своєчасніть отримання інформації.

Принцип відкритості і виконуваності. Важливою ознакою цього принципу є стабільність та багаторічні результати дослідження. Інформаційна відкритість – необхідна умова ефективності. Всі результати дослідження мають бути доступними як для управлінців, так і для простих працівників підприємства. Отримані показники моніторингу мають конфіденційний характер.

Принцип пріоритетності ролі моніторингу в управлінні процесом дослідження маркетингового зовнішнього середовища фірми. У тріаді „управління – моніторинг – експертиза” управлінню маркетинговим зовнішнім середовищем фірми належить головна роль, але моніторинг та експертиза є не менш важливими. Управління розробляє цільові настанови і окреслює коло проблем, експертиза виступає як засіб, що запобігає можливій професійній обмеженості розв’язання проблеми. Але більш реально тріаду можна розглядати в такій послідовності „моніторинг – прогнозування – управління”. Саме за даними моніторингу здійснюється як тактичне, так і стратегічне прогнозування, що є основою ефективного управління.

Принцип оперативності. Сутність процесу полягає не лише в технічному аспекті – оперативності, переробці і видачі інформації, а й в оперативності прийняття рішень у критичних ситуаціях. Оперативність важлива ознака моніторингу, і тому принцип оперативності розглядається як універсальний.

Моніторинг основних чинників макросередовища підприємств потрібно проводити з урахуванням того, що всі елементи макрооточення перебувають у стані сильного взаємовпливу. Зміна в одній із компонент обов’язково приводить до зміни в інших компонентах макрооточення. Тому їх вивчення та аналіз слід здійснювати не окремо, а системно, з відстеженням і з’ясуванням того, як зміни впливають на все макрооточення [1].

1 Теоретико-методологічні основи створення системи моніторингу маркетингового зовнішнього середовища фірми

1.1 Маркетингове середовище фірми

Підприємство, яке працює на ринку, відчуває на собі вплив, з одного боку, економічних, демографічних, політико-правових, науково-технічних, природнокліматичних чинників та чинників культурного середовища, а з іншого – ефективність його діяльності багато в чому залежить від постачальників, посередників, поведінки споживачів, дій конкурентів, діяння контактних аудиторій. Всі ці чинники і елементи є складовими маркетингового середовища підприємства (рис. 1.1).

Аналізуючи поняття „маркетингове середовище”, яке надають різні автори (табл. 1.1), відмітимо, що більшість з них трактують його як сукупність суб’єктів, сил, чинників, які діють на підприємство і впливають на його стратегію, і з цим ми погоджуємося.

Проте, виявляється суперечливе питання щодо меж їх дії, одні автори, Ф. Котлер, В.А. Полторак, О.М. Азарян, вказують, що вони впливають за межами фірми і не підлягають безпосередньому впливу з боку фірми. З цим неможна погодитися тому, що маркетингове середовище складається з внутрішнього (чинники, якого підлягають управлінню на підприємстві та можуть обиратися) та зовнішнього, яке, в свою чергу, включає чинники мікросередовища (на які лише у деякій мірі підприємство може вплинути: обирати постачальників, коригувати умови співпраці з ними або за допомогою маркетингових інструментів подіяти на поведінку покупців та процес прийняття ними рішення щодо покупки тощо) та макросередовища. Таким чином, лише чинники макросередовища діють за межами підприємства і не підлягають безпосередньому впливу з боку конкретного підприємства.

Таблиця 1.1 – Визначення поняття „маркетингове середовище”

Автори | Визначення поняття

Ф. Котлер | Маркетингове середовище - сукупність діючих за межами компанії суб’єктів та сил, які впливають на розвиток й підтримку службами маркетингу вигідних взаємовідносин з цільовими клієнтами

В.А. Полторак | Маркетингове середовище – це сукупність активних суб’єктів, різноманітних чинників, що діють за межами фірми і впливають на її стратегію, можливості ефективно працювати на ринку і не підлягають безпосередньому контролю з боку фірми

М.І. Белявцев, Л.М. Іваненко | Середовище маркетингу – сукупність активних суб’єктів, сил і факторів, що діють як усередині, так і за межами фірми й організації, які впливають на можливості керівництва, і служби маркетингу досягати поставлених цілей.

О.М. Азарян | Маркетингове середовище – це сукупність активних суб’єктів і сил, що діють за межами фірми і впливають на можливості керівництва службою маркетингу встановлювати та підтримувати з цільовими клієнтами відносини успішного співробітництва.

С.В. Скибінський | Маркетингове середовище фірми – сукупність активних суб’єктів