С.С. Гаркавенко | Маркетингове середовище - сукупність суб’єктів, умов та сил, що діють за межами фірми і здатні вплинути на її маркетингову діяльність

На наш погляд, більш точним є наступне визначення: „маркетингове середовище” – це комплекс взаємопов’язаних чинників, суб’єктів і сил, які впливають з одного боку, один на другого, а з іншого, безпосередньо на підприємство та ефективність його функціонування на обраному ринку, маркетингову діяльність.

З урахуванням економічної, політичної, демографічної ситуації у країні та тенденцій кон’юнктури споживчого ринку, в цілому та по окремим товарним групам, маркетингове середовище є невизначеним, динамічним, в окремих напрямках – непередбачуваним. Крім того має місце така ознака як складність маркетингового середовища, що пов’язано з різноманітністю та

багатогранністю чинників та елементів, які його складають; які підприємство може чи не може контролювати. Усі ці аспекти покладено у систему ознак маркетингового середовища (рис. 1.2) [13].

Рис. 1. 2 – Ознаки маркетингового середовища, які визначають його стан та тенденції

Всі ці ознаки необхідно враховувати під час оцінки та аналізу маркетингового середовища.

Під час проведення дослідження маркетингового середовища необхідно дотримуватися наступних принципів [15]:

- об’єктивність передбачає адекватне відображення отриманих даних та результатів;

- системність – ретельний аналіз усієї сукупності чинників, суб’єктів та сил маркетингового середовища, виділення структурних складових, визначення ієрархічних зв’язків і взаємопідпорядкованості процесів і явищ;

- комплексність – вивчення явищ і процесів, які відбуваються у маркетинговому середовищі у всій повноті, взаємозв’язку та розвитку;

- точність – дослідження маркетингового середовища повинні засновуватися на певних джерелах інформації (власних, офіційних, зібраних тощо);

- ретельність – використання різноманітних інструментів і методів, проведення необхідних підрахунків;

- регулярність – дослідження чинників маркетингового середовища повинні проводитися систематично для своєчасного виявлення змін та їх урахування під час підготовки та прийняття управлінських рішень.

Проблемним питанням у дослідженні маркетингового середовища є недостатність методичних рекомендацій щодо організації та проведення маркетингового дослідження зовнішнього і внутрішнього середовища підприємства. Вирішуючи це питання, запропоновано методичний підхід, (рис. 1.3).

Даний підхід дозволяє проводити дослідження складових мікро- та макросередовища у взаємозв’язку, що дозволяє виявити не тільки їх вплив на підприємство, а й встановити дію факторів макросередовища на складові мікро середовища: постачальників, споживачів, конкурентів, посередників тощо.

Рис. 1. 3 - Алгоритм дослідження факторів маркетингового середовища

Після визначення складових логічним продовженням є процес організації та проведення аналізу й оцінки чинників маркетингового середовища з використанням джерел інформації та різноманітних методів її збирання, а саме - опитування, експерименту, спостереження тощо. На основі створеної інформаційної бази приймаються управлінські рішення для різних варіантів подій: очікуваного, краще, ніж очікуваний та гірше, ніж очікуваний. Як бачимо (рис. 1.3), процес дослідження маркетингового середовища є циклічним і безперервним, що дозволяє гнучко адаптуватися до змін та коригувати маркетингові рішення [14].

1.2 Чинники макросередовища (PEST-чинники)

Як було з’ясовано, фактори маркетингового середовища поділяються на дві групи [8]:

макросередовище ( складається з елементів, які прямо не пов’язані з підприємством, але впливають на формування загальної атмосфери бізнесу, ці фактори фірма не може контролювати );

мікросередовище ( учасники ринку, які безпосередньо контактують з підприємством і впливають на нього, тобто споживачі, конкуренти, постачальники, посередники та контактні аудиторії ).

Проте, зважаючи на тематику дипломного проеку, з’ясуємо більш детально теоретичні аспекти макросередовища.

На сучасному етапі в системі менеджменту проблемам дослідження макросередовища підприємства приділяється значна увага. При цьому метою є забезпечення такої взаємодії підприємства і макросередовища, яка дала б змогу підприємству підтримувати свій потенціал на рівні, який забезпечує виживання протягом значного часу. Макрооточення вивчають насамперед для того, щоб виявити небезпеки і можливості для конкретного підприємства і на цій основі визначити стратегічні цілі його розвитку, вжити заходів для їх реалізації. Проте у науковій літературі немає єдиного підходу ні до класифікації чинників макросередовища підприємства, ні до їх вивчення. Не сформольовано також кількісного підходу до вимірювання чинників і визначення його впливу на кінцеві результати [1].

Серед великої кількості факторів, що впливають на організацію, виділяють ряд основних. Так, Котлер вважає, що макросередовище складається з таких факторів: демографічних, економічних, природних, науково-технічних, політичних, культурних, правових, міжнародних.

У більш пізніх публікаціях, використовуючи функціональний підхід до даної проблеми, до найважливіших чинників зовнішнього середовища, які впливають на ефективність і фінансову стійкість підприємства і на які воно

не може впливати, але має до них пристосовуватися, пропонується зарахувати чотири основні групи факторів макросередовища: політико-правові, економічні, соціально-демографічні й технологічні зміни [7]. Це так звані PEST-чинники (рис. 1.4), тобто абревіатура англійських слів: Р – Policy – політика; Е – Economy – економіка; S – Society – суспільство (соціум); Т – Technology – технологія [16].

Рис. 1.4 – Основні чинники макросередовища підприємства

Саме ці чинникі покладені в основу одноіменного STEP-, PEST-аналізу. Варіант STEP-аналізу використовується для країн з розвинутою економікою і стабільною політичною системою, пріоритети – врахування соціальних і технологічних факторів. Для аналізу середовища зі слабо розвинутою економікою в перехідні періоди застосовують форму PEST-аналізу, де на першому місці фактори політики і економіки [17].

Такий набір факторів (табл. 1.2) дає можливість обмежити об’єкт діагностування зовнішніх чинників організації.

При проведенні PEST-аналізу потрібно враховувати такі дві позиції:

аналіз факторів кожного з компонентів повинен бути достатньо системним, тому що в житті всі компоненти між собою значно взаємопов’язані;

PEST-аналіз – це інструмент, що історично склався з чотирьохелементного аналізу, але потрібно пам’ятати, що реальне життя складніше; діяльність кожної організації