Отже, на відміну від економічної теорії маркетинг виділяє особливу категорію стимульованих потреб, які можуть бути при-ведені в дію підприємцями.

Найбільш відомою і широко використовуваною у маркетинго-вій практиці є створена у 40-х роках американським економістом А. Маслоу теорія, за якою всі потреби людей розподіляються на дві категорії (первинні і вторинні) і п'ять рівнів (фізіологічні потреби; потреби в безпеці (фізичній, психологічній); соціальні потреби (потреби в контактах, взаємодопомозі); потреби самоповаги, особистого достоїнства, у визнанні, наявності соціального статусу; потреби в самоактуалізації, самореалізації і розвитку). При цьому потреби не тільки класифіковані, але й розміщені у чіткій ієрархічній послідовності.

Тобто люди починають зі спроб задоволення домінуючих по-треб. При цьому потреби більш високого порядку служать мотиваторами їх поведінки. І тільки тоді, коли будуть задоволені по-треби нижчого рівня, потреби наступного рівня стануть найбільш потужним фактором, визначаючим поведінку людей.

Існують і інші теорії, які вивчають потреби людей. Так, осно-ву теорії Мак Клелланда становить твердження про те, що людям характерні потреби влади, успіху і причетності.

Потреби влади — це бажання впливати на людей. Людям, для яких ця потреба є домінуючою, характерні відвертість, енергій-ність. Вони не бояться конфронтації, сміливо захищають свої по-зиції, вимагають уваги до себе від інших.

Потреби успіху задовольняються у процесі доведення роботи до успішного завершення. Такі люди ризикують помірно, люблять ситуації, коли можуть взяти на себе особисту відповідальність.

Потреби причетності роблять людей зацікавленими у спілку-ванні з іншими людьми, налагодженні дружніх стосунків, надан-ні допомоги іншим.

У відповідності з теорією Герцберга, потреби і поведінка лю-дей формуються в результаті взаємодії двох груп чинників. До першої групи відносяться чинники, пов'язані з навколишнім середовищем, до другої — мотивація поведінки, пов'язана з характером і змістом роботи, можливим успіхом, просуванням по службі, визнанням та схваленням результатів роботи, високою мірою активності, можливістю творчого й ділового зростання. Згідно з теорією Герцберга, за відсутності чи недостатньої присутності першої групи факторів у людини виникає незадоволеність роботою. Якщо вони присутні і достатні, то самі по собі не викликають задоволення і не можуть спонукати людину на будь-що. На відміну від цього відсутність чи неадекватність мотивації не приводить до задоволення роботою. Але їх наявність повністю викликає задоволення і мотивує робітників на підвищення ефективності діяльності.

Якщо теорії Меррея і Маслоу мають універсальний маркетинговий характер, то теорії Мак Клелланда та Герцберга можуть бути використані там, де має місце специфічний товар — робоча сила.

Існує також соціологічна класифікація потреб, яка поділяє їх на чотири види:

пов'язані з тим, що людина знаходиться в колі зобов'язань і стосовно сім'ї, і визначені тією роллю, яку вона виконує в сім'ї;

виникаючі завдяки спілкуванню і діяльності в різних малих соціальних групах (наприклад, відділ, студентська група і т.д.);

пов'язані з тим, що кожна людина охоплена діяльністю великих колективів (наприклад, фірма, інститут і ін.);

витікаючі з того, що кожна людина живе в конкретних суспільних умовах, зобов'язана підкорюватися законам і неписаним правилам співвідносин між людьми.

Соціологічна ієрархія потреб демонструє послідовність розширення меж активності особистості. Джерело цієї активності — бажання бути частиною суспільства і користуватися його благами, виділятися на фоні інших, демонструвати своє власне «я».

Більш реалістичним і конкретним порівняно з потребами, ін-телектуальним втіленням останніх є цінності. Цінності — це ва-жливі і значимі, з точки зору конкретної людини, предмети, дії, спосіб життя, ідеї і т.п. ,це загальні переконання стосовно того, що добре, що погано або що несуттєве в житті. Вони визнаються культурою суспільства, організації чи окремої людини і завжди існують у вигляді відповідних систем. Цінності можуть бути осо-бисті і соціальні.

Згідно з теорією Рокіча, існує два типи цінностей: термінальні та інструментальні. Термінальні цінності — це переконання лю-дей щодо мети і кінцевого стану, до якого вони намагаються на-близитись (наприклад, щастя, добробут, знання і т. д.), а інстру-ментальні — уявлення про бажані методи поведінки з метою досягнення термінальних цінностей (наприклад, взяти на себе відповідальність, вести себе по-діловому, сміливість, талант, не-залежність, самоконтроль тощо).

Кайле визначив вісім сумарних цінностей, які можна належ-ним чином виміряти: самоповага, безпека, стосунки, почуття до-сягнутого, задоволеність собою, повага до себе з боку інших, на-лежність, радість.

Найбільш прикладною, з точки зору маркетингу, є теорія спо-живчих цінностей, створена у 1991 р. Шетом, Н'юманом та Гроссом. Тут усі цінності класифіковані на п'ять груп:—

функціональні - корисність блага, зумовлена його здатні-стю відігравати свою утилітарну чи фізичну роль;

Побажання — це зовнішня форма прояву потреб, це потреби, які набули конкретної специфічної форми у відповідності з куль-турним рівнем, системою цінностей та особистістю індивіда. Якщо потреби мають передекономічне походження, то побажан-ня людей залежать від волі і поведінки підприємців і можуть бу-ти сформовані ними.

Мотивація — комплекс чинників, стимулюючих людину до якихось дій з метою задоволення потреб. Мотиви можуть бути тимчасові і постійні, сприяючі чи заважаючі споживанню, раціо-нальні або емоційні, утилітарні чи естетичні тощо.

За К.