Однак частіше всього вітчизняні розробники бізнес-планів не мають можливості замовити маркетингове дослідження. Причина: нерозвиненість ринку таких послуг в країні.

В такому випадку необхідно постаратись провести маркетингове дослідження самому. Як зберігається та обробляється маркетингова інформація ми розглядали на маркетинзі, тому на даному питанні ми не будемо зупинятись. Коли ініціатори проекту проводять самостійне маркетингове дослідження, це не завжди демонструє інвестору серйозне відношення до справи.

3. Часто інвестору є достатня експертна оцінка певного ринку:

- для споживчих товарів експертами можуть бути продавці магазинів; їх опитування може коштувати недорого

- для товарів виробничого призначення – гуртові торговці даного товару.

4. Ринковий попит можна оцінити по аналогії, використовуючи дані статистики.

Інвестиційна привабливість в галузі вимірюється показниками довгострокової віддачі авансованого капіталу. При цьому вважається якщо прибутковість інвестицій в галузь більша-рівна конкурентній, то галузь є привабливою, якщо менша - то навпаки.

В більшості країн за конкурентну норму приймається норма віддачі від довгострокових цінних паперів уряду, з поправкою на ризик втрати капіталу.

Потенціал граничного прибутку галузі залежить в значній мірі від сукупного впливу п’яти основних чинників галузевої конкуренції:

Загроза входу нових фірм;

Здатність постачальників завищувати ціну ресурсів;

Здатність покупців збивати ціну;

Загроза виробництва товарів-замінників;

Інтенсивність суперництва між існуючими фірмами.

Зауважимо: конкуренція в галузі не зводиться лише до гри між фірмами, які вкоренились на певному ринку.

Постачальники ресурсів, виробники, покупці товару—всі вони є конкурентами за частку доходу в ціні кінцевих продуктів споживання.

Усі фірми на будь-якому ринку конкурують у широкому розумінні з тими галузями, що виробляють товари замінники. Чим привабливішою виглядає перспектива цінової конкуренції пропонована замінниками , тим суворіше обмежуються прибутки в галузі. Вплив покупців на виробників в галузі є тим більшим, чим більшу ринкову владу вони мають, яка дозволяє диктувати їм ціни на ринку. Ринкова влада покупців залежить від таких факторів:

- консолідації групи покупців та частки закупівлі ринкової пропозиції товару;

- особливостей товару як наприклад низькі перехідні витрати від одного постачальника до іншого;

Вибір будь-яким підприємством своїх гуртових покупців слід розглядати як визначальне стратегічне рішення. Підприємство може значно поліпшити своє стратегічне становище знаходячи покупців, які мають найменший зворотній вплив на неї.

Постачальники при укладанні угод можуть мати вплив на учасників галузі підвищуючи ціни на свою продукцію та знижуючи якість своїх послуг та товарів. Так впливові постачальники можуть мати великі прибутки у галузі, яка не здатна покрити зростання своїх витрат у власних цінах.

Фактори, що забезпечують ринкову владу постачальників:

концентрація галузі-постачальника вища, ніж галузі-покупця

відсутність товарів замінників для ресурсів

галузь не є важливим покупцем для групи постачальників (тобто надаються сприятливі умови закупівлі для великих покупців)

товари групи постачальників є диференційованими, що збільшує перехідні витрати (обладнання)

Інтенсивність конкуренції серед існуючих фірм в галузі також впливає на рівень прибутковості. Розрізняють два типи внутрішньогалузевої конкуренції: цінова та нецінова. При цьому, якщо галузь виробляє однорідну продукцію, то застосовується цінова конкуренція, а якщо продукція галузі піддається диференціації – тоді застосовується нецінова конкуренція. Але в тому та іншому випадку конкуренти і ініціативи однієї фірми мають помітний вплив на інших учасників галузі.

Таким чином, можна зробити наступний висновок: чим інтенсивніша внутрішньогалузева конкуренція, чим більший тиск на галузь замінників, постачальників та продавців, тим менша прибутковість галузі, а значить є нижчою її інвестиційна привабливість.

Крім того, на ситуацію в галузі може в значній мірі впливати уряд:

Створюючи вхідні бар’єри в галузь, надаючи окремим підприємствам виключні права на виробництво.

Уряд може впливати на становище галузі, щодо замінників через регулювання, субсидіювання та інші заходи.

Уряд може бути вирішальним покупцем чи продавцем в галузі і таким чином диктувати умови конкуренції в галузі.

Таким чином, не може бути завершеного структурного аналізу галузі без оцінки урядової політики щодо галузі.

Тільки-но чинники, що породжують та впливають на внутрішньогалузеву конкуренцію піддаються діагнозу, фірма має можливість оцінити свої слабкі та сильні сторони та виробити свою власну стратегію.

Можна розглядати як формування системи захисту проти чинників конкуренції або знаходження тих позицій в галузі, де ці чинники найслабші.

Для цього можна скористатись трьома потенційно успішними загальними стратегічними підходами:

найменші сукупні витрати;

диференціація;

зосередження.

Після того як обрана стратегія реалізації проекту, розпочинається комплекс маркетингу, який в даному випадку слугує тактикою реалізації стратегії.

Нам відомо, що комплекс маркетингу складається із чотирьох “П”, тому ми коротко простежимо по кожній із його складових.

Товарна політика визначається виходячи із особливостей товару на обраному сегменті ринку. Передбачає здійснення наступних заходів:

визначення товарного асортименту та товарної номенклатури продукції;

вирішення питання, щодо запровадження товарних марок;

вирішення проблем щодо іміджу, упаковки, сервісу та гарантій товару;

Цінова політика передбачає встановлення цін на свою продукцію та розробку гнучкої системи їх коректування.

Розробка системи користування цін (встановлення скидок та надбавок за обсяги закупівлі розробка системи встановлення цін за географічними принципами врахування психології споживача тощо).

4) Комунікаційна політика передбачає вибір та обґрунтування комплексу товаропросування, а саме:

- обґрунтування рекламної компанії ( вибір виду реклами, носіїв реклами, її частоти), обґрунтування рекламного бюджету;

- розробку системи стимулювання збуту ( вибір виду стимулювання: споживачів, посередників, власний персонал), обґрунтування засобів стимулювання ( скидки, розповсюдження зразків, виставки тощо);

- розробку системи заходів на створення позитивного іміджу фірми;

- особиста продажа продукції.

5) Збутова політика передбачає вибір каналів розподілу та розрахунок обсягів реалізації по кожному з них, обґрунтування каналів розподілу передбачає вирішення низки питань, як створювати власні кошти, чи скористатися послугами гуртових та роздрібних посередників.

1. 3. Обґрунтування виробничої програми в