певного типа продукції. В даному випадку фірма може прагнути зниження витрат або ж проводити політику спеціалізації у виробництві продукту, Можливе і поєднання цих двох підходів. Проте абсолютно обов'язковим для проведення стратегії третього вигляду є те, що фірма повинна будувати свою діяльність перш за все на аналізі потреб клієнтів певного сегменту ринку, тобто повинна в своїх намірах виходити не з потреб ринку взагалі, а з потреб цілком певних або навіть конкретних клієнтів.
1.2. Еталонні стратегії розвитку
Найпоширеніші, вивірені практикою і широко освітлені в літературі стратегії розвитку бізнесу [1] звичайно називаються базисними або еталонними. Вони відображають чотири різні підходи до зростання фірми і пов'язані із зміною полягання одного або декількох наступних елементів: продукт, ринок, галузь, положення фірми усередині галузі, технологія. Кожний з даних п'яти елементів може знаходитися в одному з двох полягань: існуюче полягання або нове полягання.
Першу групу еталонних стратегій складають так звані стратегії концентрованого зростання. Сюди потрапляють ті стратегії, які пов'язані із зміною продукту і (або) ринку і не зачіпають три інші елементи. У разі проходження цим стратегіям фірма намагається поліпшити свій продукт або почати проводити новий, не меняв при цьому галузі. Що стосується ринку, то фірма веде пошук можливостей поліпшення свого положення на існуючому ринку або ж переходу на новий ринок.
Конкретними типами стратегій першої групи є наступні:*
стратегія посилення позиції на ринку, при якій фірма робить все, щоб з даним продуктом на даному ринку завоювати кращі позиції. Для реалізації цієї стратегії потрібні великі маркетингові зусилля. Реалізація цієї стратегії допускає також здійснення так званої "горизонтальної інтеграції", при якій фірма .пытается встановити контроль над своїми конкурентами;*
стратегія розвитку ринку, що полягає в пошуку нових ринків для вже вироблюваного продукту;*
стратегія розвитку продукту, що припускає рішення задачі зростання за рахунок виробництва нового продукту, припускає
* реалізовувати на вужі освоєному фірмою ринку.
Другу групу еталонних стратегій складають такі стратегії бізнесу, які припускають розширення фірми шляхом додавання нових структур. Ці стратегії називаються стратегіями інтегрованого зростання. Звичайно фірма може вдаватися до здійснення таких стратегій, якщо вона знаходиться в сильному бізнесі, не може здійснювати стратегії концентрованого зростання і в той же час інтегроване зростання не суперечить її довгостроковим цілям. Фірма може здійснювати інтегроване зростання як шляхом придбання власності, так і шляхом розширення зсередини. При цьому в обох випадках відбувається зміна положення фірми усередині галузі.
Виділяються два основні типи стратегій інтегрованого зростання:
| стратегія зворотної вертикальної інтеграції, направлена на зростання фірми за рахунок придбання або ж посилення контролю над постачальниками, а також за рахунок створення дочірніх структур, що здійснюють постачання. Реалізація стратегії зворотної вертикальної інтеграції може дати фірмі сприятливі результати, пов'язані із зменшенням залежності від коливання цін на комплектуючі і запитів постачальників. При цьому поставки, як центр витрат для фірми, можуть перетворитися у разі зворотної вертикальної інтеграції в центр доходів:*
стратегія вперед вертикальної інтеграції, що йде
що виражається в зростанні фірми за рахунок придбання або ж посилення контролю над структурами, що знаходяться між фірмою і кінцевим споживачем, тобто над системами розподілу і Продажу. Даний тип інтеграції вигідний в тих випадках, коли посередницькі послуги дуже розширяються або коли фірма не може знайти посередників з якісним рівнем роботи. Третьою групою еталонних стратегій розвитку бізнесу є стратегії диверсифікованого зростання. Ці стратегії реалізуються в тому випадку, якщо фірми далі не можуть розвиватися на даному ринку з даним продуктом в рамках даної галузі. Стратегіями даного типу є наступні:*
стратегія центрованої диверсифікації, що базується на пошуку і використовуванні заключеных в існуючому бізнесі додаткових 'можливостей для виробництва нових продуктів. При цьому існуюче виробництво залишається в центрі бізнесу, а нове виникає, виходячи з тих можливостей, які укладені в освоєному ринку, технології, що використовується, або ж в інших сильних сторонах функціонування фірми.*
стратегія горизонтальної диверсифікації, що припускає пошук можливостей зростання на існуючому ринку за рахунок нової продукції, що вимагає нової технології, відмінної від тієї, що використовується. При даній стратегії фірма повинна орієнтуватися на виробництво таких технологічно не Зв'язаних продуктів, які б використовували вже наявні можливості фірми, наприклад, а області поставок. Оскільки новий продукт повинен бути орієнтований на споживача основного продукту, то по своїх якостях він повинен бути супутнім вже вироблюваному продукту. Важливою умовою реалізації даної стратегії є попередня оцінка фірмою власної компетентності у виробництві нового продукту.*
стратегія конгломеративной диверсифікації, що полягає в тому, що фірма розширяється за рахунок виробництва технологічно не пов'язаних з вже вироблюваними нових продуктів, які реалізуються на нових ринках. Це одна з найскладніших для реалізації стратегій розвитку, оскільки її успішне здійснення залежить від багатьох чинників, зокрема від компетентності наявного персоналу, і особливо менеджерів, сезонності в житті ринку, наявності необхідних сум грошей і т.п.
Четвертим типом еталонних стратегій розвитку бізнесу є стратегії скорочення. Дані стратегії реалізуються тоді, коли фірма потребує перегруповування сил після тривалого періоду зростання або у зв'язку з необхідністю підвищення ефективності, коли спостерігаються спади і кардинальні зміни в економіці, такі, як, наприклад, структурна перебудова і т.п. В цих випадках