Вступ

Незважаючи на всі труднощі і проблеми в Україні в сфері приватного підприємництва зайняті вже мільйони людей. Однак бізнес - це зовсім особлива манера життя, що припускає готовність починати самостійні рішення і ризикувати. Як усім добре відомо, гарантії успіху не може дати ніхто. Рівень «смертності» підприємств дуже високий – близько 50% усіх нових підприємств перестають існувати протягом першого року функціонування. У деяких країнах, наприклад у Великобританії, цей показник набагато вище, ніж в інших. Але навіть у Сполучених Штатах, де створення нових підприємств усебічно підтримується, рівень невдач у бізнесі набагато вище офіційно очікуваного рівня. Феномен падіння підприємств широко досліджувався і вивчався, але вдається виявити й усунути вплив лише деяких факторів, що приводять до цього. Типовими причинами краху підприємств є: загальний економічний спад, випуск товарів, не задовольняючі нестатки ринку, неправильне керування і маркетинг і, звичайно ж, неадекватне фінансування. Цей перелік можна доповнити великою кількістю інших факторів, більшість з яких у тім чи іншій мірі є похідними від названих основних причин.

Нажальна сьогоднішній день доситьт небагато компаній в Україні вдаються до активного застосування в своїй діяльності системи маркетингу, яка б суттєво могла покращити становище. Одним з елементів системи маркетингу є тогова марка компанії, її рівень застосування. Рішення про торгову марку — основне питання товарної стратегії. З одного боку, продаж товару під торговою маркою вимагає значних довгострокових інвестицій, особливо в рекламу, просування товару й упакування.

В даній курсовій роботі ми розглянемо приклад застосування товарної марки компаніїї Нестле, її особливості в Україні та світі, позитивні та дещо невдалі рішення щодо управління маркою.

Теоретична частина

Рішення про торгову марку — основне питання товарної стратегії. З одного боку, продаж товару під торговою маркою вимагає значних довгострокових інвестицій, особливо в рекламу, просування товару й упакування. Багато компаній, що володіють торговою маркою, доручають виробництво продукту іншим фірмам. Наприклад, тайванські компанії випускають значну частину світового виробництва одягу, побутової електроніки і комп'ютерів під чужими торговими марками. З іншого боку, виробники добре знають, що влада на ринку належить компаніям, що володіють торговими марками. У разі потреби компанії-власники можуть передати замовлення, які виконують тайванські виробники, у країни з більш дешевими виробничими ресурсами — у Малайзію чи іншу. Японські і південнокорейські компанії витратили величезні суми на створення таких торгових марок, як Sony, Toyota, Goldstar і Samsung. Навіть у тих випадках, коли ці компанії не можуть дозволити собі робити товари в себе на батьківщині, популярність торгової марки гарантує їм купівельну лояльність.

Що таке торгова марка?

Здатність створювати, розвивати, підтримувати і захищати торгові марки — основна вимога, яку мають виконувати маркетологи. Торгові марки — мистецтво і наріжний камінь маркетингу. Американська асоціація маркетингу дає наступне визначення.

Торгова марка — ім'я, термін, знак, символ, чи малюнок їхнє сполучення, призначені для ідентифікації чи товарів послуг одного чи продавця групи продавців і їхньої диференціації від чи товарів послуг конкурентів.

Відповідно до американського законодавства про торгові марки продавцю надається ексклюзивне право на використання торгової марки на необмежений термін, що відрізняє її від інших активів, таких як патенти й авторські права, що мають обмежений термін дії.

Власне кажучи, торгова марка — обіцянка продавця постійно надавати покупцю специфічний набір якостей, цінностей і послуг. Кращі торгові марки включають також гарантію якості. Але торгова марка — більш комплексний, шестирівневий символ.*

Характеристики. Насамперед торгова марка викликає в пам'яті визначені характеристики. Так, марка «Mercedes» асоціюється в нас з дорогим, високоякісним, конструктивно зробленим, надійним, високопрестижним, швидкісним автомобілем. Кожна з цих характеристик може використовуватися компанією в рекламних цілях. Протягом багатьох років «Mercedes” рекламувався як «конструктивно зроблений автомобіль».*

Вигоди. Торгова марка — більше, ніж просто набір характеристик. Покупці здобувають не характеристики, а блага. Характеристики необхідно перевести у функціональні і/чи емоційні блага: «надійність» у функціональну вигоду — «мені не прийдеться купувати нову машину кожні кілька років», «дорожнечу» в емоційну вигоду — «машина допоможе мені почувати себе значним і викликати замилування», «гарно зроблений» — у функціональну й емоційну вигоду — «я не постраждаю у випадку аварії».*

Цінності. Торгова марка є відображення системи цінностей виробника. Так, Mercedes прагне до показності, високій безпеці, престижу. Фахівець з маркетингу, що займається даною торговою маркою, повинний виділити специфічні групи покупців автомобілів, що розділяють ці цінності.*

Культура. Торгова марка представляє визначену культуру. «Mercedes» — уособлення німецької культури: організованість, ефективність, висока якість-*

Індивідуальність. Торгова марка також припускає визначену індивідуальність. Якби маркою була позначена людина, чи тварина об'єкт, що приходить на розум? Mercedes — це великий керівник (людина), королівський лев (тварина) чи строгий палац (об'єкт). Іноді торгова марка приймає індивідуальні особливості відомої чи особистості політичного діяча.*

Користувач. Торгова марка припускає визначений тип споживача, що покупает-и використовує даний товар. Ми здивуємося, побачивши роз'їжджає в «Mercedes» 20-літню секретарку, тому що очікуємо побачити за кермом респектабельного керівника. Користувачі поважають цінності, культуру й індивідуальність, властивому товару,

Якщо компанія розглядає торгову марку тільки як ім'я, вона упускає головну мету її створення. Основна задача торгових марок — розвиток міцного ланцюга значень і асоціацій. Глибокою називають марку, що публіка сприймає у всіх шести її вимірах; у іншому випадку — вона поверхнева. Торгова марка «Mercedes» — глибока; ми сприймаємо її у всіх шести аспектах. Торгова марка -«Audi»- не така глибока, оскільки навряд чи ви швидко